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25.06.13

Apple TV: Tim Cooks unterschätzter Hebel, um iOS-Geräte zu verkaufen

iPhone und iPad harmonieren so gut mit Apples Set-Top-Box Apple TV, dass dadurch ein nicht unwesentlicher Lock-In entsteht. Für das Unternehmen bietet das margenschwache Produkt einen Hebel, um die Verkäufe von iOS-Geräten abzusichern.

Apple TVSeit Jahren träumen Analysten, Medienleute und manche Fans von einem vollwertigen Fernsehgerät aus dem Hause Apple. Bei jeder Keynote und Pressekonferenz hoffen sie auf eine entsprechende Bekanntgabe - und werden Mal für Mal enttäuscht. Nachdem ich mir gestern Apples Vorstufe zu einem Fernseher - Apple TV - als Ersatz meines in die Tage gekommenen Media-PCs gekauft und flux mit meiner existierenden Mattscheibe verbunden hatte, wurde mir bewusst, wie konstruiert der Gedanke eines Apple Fernsehers eigentlich ist. Und wie überflüssig.

Wir erinnern uns: Apple TV ist eine kleine WLAN-fähige Set-Top-Box zum Anschließen an den Fernseher, die Inhalte aus dem iTunes Store, von einigen wenigen direkt auf dem Gerät installierten Apps (YouTube, Vimeo, Podcasts, in Deutschland auch Watchever) sowie die Bildschirminhalte von iOS- und AirPlay-fähigen OS X-Geräten drahtlos über einen Fernseher wiedergibt. Einst von Steve Jobs als Hobby bezeichnet, entwickelt sich das Gerät in letzter Zeit zu einem heimlichen Hit. Bedenkt man, dass die erste Generation von Apple TV im Jahr 2007 auf den Markt kam, klingen 13 Millionen seit dem Debüt über den Ladentisch gereichte Boxen zwar wenig beeindruckend. Doch die Hälfte davon wurde laut Apple-Chef Tim Cook in den letzten zwölf Monaten verkauft. Preise sinken

Ein Grund dafür ist sicherlich der im Zeitverlauf gesunkene Preis bei gleichzeitiger Erweiterung des Funktionsspektrums. Bis zum Jahr 2010 kostete ein Apple TV noch über 200 Dollar. Die aktuellste Version ist teilweise für unter 99 Euro zu haben. Es war ein aktuelles Sonderangebot diverser Händler an meinem Wohnort in Schweden, das mich zu dem Spontanerwerb einer Apple-Box bewog: Exklusive Mehrwertsteuer werden für einen Apple TV im hohen Norden bei einigen Anbietern umgerechnet nur noch 68 Euro (596 SEK) fällig - im Vergleich zu 83,19 Euro bei Saturn und Amazon in Deutschland. Wieso die Preise für das Gerät in Skandinavien trotz einer unveränderten unverbindlichen Preisempfehlung von Apple (109 Euro, 1029 SEK) mittlerweile so sehr in den Keller gesunken sind, kann ich mir zwar nicht erklären, freue mich aber über das Schnäppchen.

iPhones und iPads als Motor hinter dem TV-Erlebnis

Als ich nun auf meinem Sofa saß und mittels AirPlay beziehungsweise AirPlay Mirroring mühelos Videos und andere Bildschirminhalte von meinem iPad und iPhone auf dem TV-Display betrachten konnte, sah ich ein, wie Recht Brightcove-CEO Jeremy Allaire in diesem Artikel einst hatte, als er die iOS-Geräte als die nächste Generation der TV-Computer bezeichnete. Wozu benötigen Couchkartoffeln einen teueren Apple-Fernseher, wenn sie doch mit der eleganten Mini-Box, ihren iPhones und iPads und unzähligen Video- und Gaming-Apps aus dem App Store alle notwendigen Ingredienzien für ein komfortables Seh- und Spielevergnügen bereits besitzen? Und wozu soll sich Apple in die hochkomplizierten Verhandlungen mit Contentanbietern in allen möglichen Ländern begeben, um ein sperriges, in der Logistik anstrengendes TV-Gerät mit hinreichend attraktivem Content versehen zu können, wenn die Infrastruktur und Inhalte bereits über den App Store vorhanden sind?

Apple TV stützt Verkäufe von iPhone und iPad

Indem der Konzern aus Cupertino seine TV-Box zu möglichst günstigen Konditionen vertreibt, schafft er einen immensen Lock-In-Effekt. Denn wer einmal erlebt hat, wie bequem und problemfrei das Streaming von Videos aus iPad- und iPhone-Apps auf den heimischen TV-Bildschirm ist, dem wird es sehr schwer fallen, iOS zugunsten von Android den Rücken zu kehren - ansonsten durchaus ein Trend im Jahr 2013, zumindest wenn man von der Fülle der die Switch-Erfahrungen beschreibenden Artikel ausgeht (siehe hier, hier, hier, hier oder hier). Für Geräte mit Googles Betriebssystem existiert bisher keine hinsichtlich Kosten, Eleganz und Komfort vergleichbare Lösung. Mit der bisherigen Fassung des Apple TV hat Firmenchef Tim Cook eine Stellschraube zur Hand, mit der er die gefühlte Unersetzbarkeit von iOS für Anwender zu einem kritischen Zeitpunkt im Produktlebenszyklus von iOS massiv erhöhen kann. Jede an den Mann oder die Frau gebrachte Set-Top-Box mit Apfel Logo schafft einen wahrscheinlich fortgesetzten Käufer kommender iOS-Geräte.

Hohe Margen vs niedrige Margen

Bisher veräußert Apple den kleinen schwarzen Kasten mit Gewinn, allerdings mit für das Unternehmen ungewöhnlich niedriger Marge. Strategisch könnte es sich für das Unternehmen sogar lohnen, Apple TV ohne Profit oder gar mit Verlust zu vertreiben. Was wären schon fünf oder zehn Dollar Minus pro Kunde, wenn sich dadurch zu einem späteren Zeitpunkt Smartphones oder Tablets mit Gewinnmargen im dreistelligen Bereich verkaufen lassen?!

Würde Apple stattdessen ein waschechtes TV-Gerät mit eigenständiger OS-Implementierung und App Store auf den Markt bringen, entfiele die heutige Hebelwirkung für iPhone und iPad. Und dies geschähe zugunsten eines Produktsegments, in dem Gewinnmargen traditionell notorisch niedrig sind.

Möglich, dass Tim Cook einen solchen Schritt dennoch wagt. Immerhin wartet die komplette Technologiewelt und Börse auf einen großen Wurf im Stile des iPhones. Und vielleicht finden sich genug Käufer eines hochpreisigen, qualitativ und optisch einzigartigen TV-Geräts von Apple. Doch sieht man einmal von den ästhetischen Ansprüchen der Kundschaft sowie dem psychologischen Effekt eines Eintritts in eine völlig neue Produktkategorie ab, wirkt der Ruf nach einem Apple Fernseher unsinnig. Denn was sich mit einem solchen Gerät anstellen ließe, kann das Gespann aus iOS-Gerät und Apple TV bereits heute. /mw  

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