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05.06.14Leser-Kommentar

Anzeigenvermarktung auf Basis von Seitenaufrufen: Financial Times stellt umstrittenen Werbestandard in Frage

Die meisten Werbekunden vergüten Betreiber führender Websites und Medienportale auf Basis der Zahl der Einblendungen ihrer Anzeigen. Die Financial Times stellt diesen umstrittenen Standard in Frage: Sie will die Dauer des Kontakts zwischen User und Werbung als Kriterium etablieren.

FTDer Journalismus im digitalen Zeitalter sieht sich mit einer Reihe von Problemen konfrontiert. Das wohl größte Dilemma stellt die verhasste, aber gleichwohl von allen Akteuren irgendwann einmal akzeptierte und nun schwer umkehrbare Werbevermarktung auf Basis von Seitenaufrufen dar. Diese nämlich zwingt Onlinemedien dazu, ihre Inhalte so zu konstruieren und aufzubereiten, dass die Zahl der von Lesern generierte Seitenaufrufe maxmiert wird. Nicht die Zufriedenheit der Anwender oder die mit dem Content verbrachte Zeit steht im Vordergrund, sondern lediglich, wie oft eine Seite (und damit auch die auf ihr platzierte Werbung) geladen wird. Die Folge: Ausufernder Boulevard selbst bei einstmals seriösen Anbietern, nutzerfeindliche Klickstrecken und hochoptimierte Überschriften, die meist mehr versprechen als der jeweilige Text tatsächlich zu bieten hat. Wer in diesem Wettkampf um die Page Impressions und Visits nicht mitzieht, der landet in den einschlägigen Rankings unter ferner liefen und wird Schwierigkeiten haben, Werbekunden zu gewinnen. Dieser Standard schadet nicht nur der Qualität journalistischer Angebote, sondern widerspricht auch den Interessen der Werbekunden. Denn für die zählt einzig und allein, von Usern wahrgenommen zu werden. Die Fokussierung der Onlinebranche auf Seitenaufrufe trägt dieser Tatsache überhaupt nicht Rechnung. Ein Experiment der Financial Times (FT) könnte nun den Anfang vom Ende der bisherigen Anzeigen-Standardmetrik im Netz einläuten.

Wie das Medien-Fachmagazin The Drum jüngst berichtete, verkauft die britische Wirtschaftszeitung für die Onlineausgabe ab sofort Zeitkontingente an Anzeigenkunden. Anstatt pro Einblendung gezählte Werbeauslieferungen erwerben partizipierende Firmen sekunden- oder minutenbasierte "Anzeigenblöcke". Die FT verteilt diese dann in vielen kleinen Einheiten eigenständig auf ihrem Angebot, ausgehend von den vom Kunden festgelegten demografischen und geografischen Kriterien.

Die FT kooperiert für das Pilotprojekt mit dem Online-Analytics-Tool Chartbeat. Dieses wird von der renommierten Medienmarke, die seit langem alle Inhalte hinter einer Registrierschranke versteckt (und obendrein ab neun gelesenen Artikeln pro Monat eine Gebühr verlangt), zur Auswertung der Aufmerksamkeit der User genutzt. The Drum zitiert FT-Werbechef Jon Slade mit der Aussage, dass die Website Werbekunden mit der neuen Lösung genau mitteilen kann, wie viele Kontakte mit der Leserschaft über welche Dauer erfolgten. Davon ausgehend sollen Anzeigen verkauft werden, die Firmen eine gewisse Dauer der Wahrnehmung durch die Zielgruppe garantieren.

Im vierten Quartal 2014 will die FT das Vergütungsmodell auf breiter Front als zusätzliche Werbeform neben den vorläufig weiter zum Einsatz kommenden quantitativen Einheiten anbieten. Es wäre zu wünschen, dass das System gut funktioniert und Schule macht. Auch wenn von zahlreichen der existierenden, eher auf den flüchtigen Klick der Social-Media-Nutzer statt auf umfangreiche Leserbindung setzenden Nachrichtenportale wenig Unterstützung zu erwarten ist. Denn für diese ist es viel attraktiver, pauschal pro Seitenaufruf auf Basis des Tausenderkontaktpreises bezahlt zu werden, statt Rechenschaft darüber ablegen zu müssen, inwieweit und wie lange ein Werbemittel von Usern überhaupt wahrgenommen wurde.

Würde sich unter Firmen herumsprechen, dass es bei der FT und später vielleicht auch bei anderen Medienmarken eine garantierte zeitliche Aufmerksamkeit zu kaufen gibt, könnte die Nachfrage nach anderen, den tatsächlichen Werbeerfolg tendenziell verschleiernden Formen rasch einbrechen. Und auch wenn man die Auswirkungen einer derartigen Trendwende auf die reichenweitenorientierte Onlinepublizistik lieber nicht überschätzen sollte, so liegt auf der Hand, dass einige Spielregeln des Ökosystems neu geschrieben werden müssten. Es dürfte nicht wenige geben, die innig auf ein derartiges Ereignis hoffen. /mw

Kommentare

  • Robert Frunzke

    06.06.14 (02:56:58)

    Werbung im Internet basiert momentan auf absoluten Aufrufzahlen (statt Summen von Verweildauern der User auf einer Seite), weil die technischen Gegebenheiten eben nur dies einigermaßen zuverlässig (da mag man sich jetzt auch streiten) hergeben. Wenn irgendwelche Sites versuchen wollen, ihre Werbung per irgendeiner Heuristik über die "Verweildauer" ihrer User abrechnen zu wollen, ja na dann bitte tut das. Aber die Werbekunden müssen dazu auch ein ganz großes Maß an Vertrauen aufwenden, denn der Site-Betreiber hat nun diverse Schräubchen, an denen er völlig intransparent schrauben kann. Je nach zu erwartenden vs. geplanten Werbeeinnahmen wird er (oder der jeweilige Mitarbeiter aus der Finanzabteilung oder dem Controlling) an der entsprechenden Schraube drehen. Punkt, ja, Punkt... Die Werbekunden müssen komplett auf die jeweilige Heuristik vertrauen. Und wenn dieses Modell sich durchsetzen sollte, dann werden sicherlich auch ganz schnell Standards entstehen, die diese Heuristiken standardisieren, zertifizieren, bescheinigen, etc. bla bla. Ganz toll: ein weiterer TÜV, eine weitere Kontrollinstitution, die man (bei Bedarf) korrumpieren kann. Exkurs: mir ist GOOGLE als Werbemonopol (welches aber immer den Mächten und Kontrollen der Märkte ausgeliefert ist) tausend mal lieber als jede Kontrollinstitution (welche eben nur eigens geschaffenen Gesetzen ausgeliefert ist). Nochmal zum mitmeißeln: mind. 1000x lieber --- weil dies sehr viel weniger korrumpierbar ist als irgendein beliebiger, austauschbarer Beamter (in Dtl oft wohl nur noch ein Verwaltungsangestellter), der marktbewegende Entscheidungen über Hunderte oder Mio. EUR treffen kann, und nur einen winzigen Bruchteil davon an Gehalt bezieht, und sich schon für ein paar TSD EUR kaufen ließe. PS: technisch hängt das alles von einem kleinen, dummen, aber offensichtlichen Faktum ab: HTTP ist "stateless" (und dummerweise war das scheinbar auch entscheidend für seinen Erfolg). Heißt: User ruft etwas ab. Fertig. User guckt es sich an. Und das kann 2s oder 2h dauern, der Server erfährt es nicht (und all die Maßnahmen, die den Server in die Lage versetzen sollen, dies trotzdem zu erfahren, die sind eben prinzipbedingt recht ungenau, unsicher, fälschbar, usw. usw....). Naja...

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