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13.01.14

Anwender und die Gewohnheit: Wie Startups sich mit smarten Kniffen ihre Nutzer angeln

Wenn die Verwendung einer App bei Nutzern zur Gewohnheit wird, haben Startups das große Los gezogen. Ein neues Buch beschreibt, wie Gründer und Entwickler dieses Ziel erreichen - und es illustriert gleichzeitig das Problem der heutigen Webwirtschaft.

Entwickler und Gründer von Startups im an Endkonsumenten gerichteten Web- und Mobile-Segment sehen sich bei der Etablierung ihrer Angebote mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert: Es gibt extrem viele von ihnen, während Zeit und Aufmerksamkeit der Anwender begrenzt sind. Häufig wird der Produktnutzen aus Usersicht nicht sofort klar, was die Akquisition von Anwendern erschwert. Auch Abnutzungseffekte sowie sich schnell verändernde Trends innerhalb gewisser demografischer oder regionaler Gruppen gehören zu den Aspekten, die den Aufbau eines nachhaltig wirtschaftlichen Onlineprodukts erschweren. Doch es gibt ein Rezept, mit dem sich die Macher von Apps und Internetservices bis zu einem gewissen Grad von derartigen Unwägbarkeiten unabhängig machen beziehungsweise trotz dieser Erfolge feiern können: Indem sie die regelmäßige Verwendung der Dienste bei den Nutzern zu einer fest in ihrem Alltag verankerten Gewohnheit machen.

Im englischsprachigen Fachjargon wird dieser Zustand, bei dem User selbstverständlich in regelmäßigen Abständen und trotz aller Ablenkungen und Alternativen immer wieder eine bestimmte App aufsuchen, gerne mit dem Begriff "hooked" beschrieben - vom Haken ("hook"), mit dem User geangelt und anschließend nicht mehr losgelassen werden. Wenn Smartphone-Besitzer im Laufe des Tages wie besessen immer und immer wieder Facebook, Twitter, Pinterest oder WhatsApp öffnen - aus konkretem Anlass oder lediglich, um nachzuschauen, ob es dort etwas Neues gibt - dann sind sie "hooked"; der stetige Blick auf die App hat sich für sie zu einer Gewohnheit entwickelt, ähnlich wie das Einnehmen von Speisen oder das morgendliche Zähneputzen. Auch wenn sie täglich nach der Mittagspause und dem Abendessen Duolingo oder Busuu öffnen, um eine kurze Sprachlern-Aufgabe zu absolvieren, vor dem Beginn der Joggingrunde ohne großes Nachdenken Runkeeper oder Runtastic einschalten und beim Beobachten einer beeindruckenden Landschaftsszenerie immer ihr Mobiltelefon zücken, um einen Schnappschuss für Instagram oder Vine anzufertigen, handelt es sich um zur Gewohnheit gewordene Nutzungsmuster. Aus Anwendersicht ist dann kein bewusster Handlungsentschluss ("Ich muss heute noch Facebook checken") mehr erforderlich - der Vorgang hat sich automatisiert. Für die betroffenen Dienste ist dies der Jackpot, der ihr Fortbestehen sichert.

Mit dem "Hook"-Model zu Intensiv-Anwendern

In einem neuen Buch befasst sich der US-amerikanische Autor, Speaker und Internetunternehmer Nir Eyal ausführlicher mit den Vorgängen, die bei Nutzern entsprechende Verhaltensweisen auslösen und sie in loyale Anwender verwandeln. Eyal gibt einen Überblick über die psychologischen und neurologischen Prozesse, liefert zahlreiche Praxisbeispiele aus der Startup- und App-Welt der vergangenen Jahre und erklärt mit Hilfe eines Stufenmodels, dem sogenannten "Hook Model" (Trigger > Action > Investment > Variable Reward), wie Dienste Anwender sukzessive an sich binden.

Wer die eigene Webnutzung und die anderer Menschen gut beobachtet und sich ein wenig mit irrationalem Verhalten von Konsumenten, mit Fragen der Willenskraft und mit Suchtproblematiken auseinander gesetzt hat, der wird von Eyals Ratgeberbüchlein zum Bau von "gewohnheitsfördernden Produkten" nicht sonderlich viele neue Fakten lernen. Dem Autor gelingt es aber, in sehr kompakter Weise, mit den notwendigen wissenschaftlichen Hintergründen und anhand einer Vielzahl von Praxisbeispielen zusammenzufassen, was Tag für Tag tausende, wenn nicht zehntausende Startup-Teams rund um den Globus umtreibt und ihnen mitunter schlaflose Nächte bereitet: Wie sie eine kritische Masse an Anwendern erreichen und User gewisserweise blind für alle anderen Firmen und Apps machen können, die ebenfalls an das begrenzte Zeit- und Aufmerksamkeitsbudget heranmöchten.

Was mit der Startup-Kultur falsch läuft

Ich glaube, Eyal hat hier so etwas wie ein historisches Werk geschaffen - nicht, weil es inhaltlich so sensationell wäre (es ist solide), sondern weil er das Grundmotiv unserer heutigen Startup-Welt zu Papier bringt und damit auch (vielleicht ungewollt) hervorhebt, was mit der aktuellen Entwicklung nicht stimmt: Zu viele Entrepreneure sind damit beschäftigt, Produkte und Dienste ohne originäre Nachfrage zu konzipieren, die mit manipulativen und suchtfördernden Taktiken Reichweite aufbauen sollen, anstatt Dinge zu kreieren, die ihnen ohne entsprechende Maßnahmen aus den Händen gerissen werden.

Kurz geht Eyal auf die moralischen und ethischen Facetten des Hook-Models ein. Mit angenehmer Offenheit macht er klar, dass das System dafür da sei, das Verhalten von Menschen zu verändern. Wichtig sei deshalb, dass man die im Buch beschriebenen Vorgehensweisen mit Vorsicht implementiere und nur für Produkte verwende, die Usern einen tatsächlichen Mehrwert liefern, der das schrittweise "Angeln" der Nutzer moralisch rechtfertigt. Mit einer "Manipulation Matrix" bietet der Kalifornier eine Hilfestellung für alle Unternehmer, die unsicher sind, ob sie einen Rückgriff auf das Hook Model mit ihrem Gewissen vereinbaren können.

Jelly

Dennoch darf man sich keine Illusionen machen: So wie das klassische Marketing seit Jahrzehnten die "Schwächen" des menschlichen Gehirns für eigene Zwecke ausnutzt, geschieht dies seit der Kommerzialisierung des Internets auf massiver Skala auch bei Onlineservices. Je mehr Jahre verstreichen, desto besser wissen erfahrene Gründer und Produktleute Bescheid, wann welche Trigger zu betätigen sind. Biz Stone's neue Frage-Antwort-App Jelly bietet ein ganzes Arsenal an Usability-Kniffen, die direkt aus Eyals Buch stammen könnten. Von Push-Benachrichtungen bei Neuregistrierungen von "Online-Freunden" über die Möglichkeit zum endlosen "Blättern" durch die Fagen bis zum Favorisieren (= Folgen) von Fragen zieht die Anwendung aller Register, um möglichst schnell bei vielen Usern die Verwendung von Jelly zu einer Gewohnheit zu machen. An diesem Versuch ist isoliert betrachtet nichts auszusetzen. Problematisch wird es aber, wenn durch die Professionalisierung und Formalisierung der Nutzermanipulation die Intentionen vieler Menschen dazu, wie sie eigentlich ihre Zeit verbringen wollen, zugunsten seichter Unterhaltungs- und süchtigmachender Kommunikationsapps in den Hintergrund gedrängt wird. Wer hierbei aber letztlich die Verantwortung trägt, darüber kann man prächtig debattieren und philosophieren.

Nir Eyals Buch "Hooked: How to Build Habit-Forming Products" sollten sowohl die Macher von Startups als auch die Nutzer ihrer Dienste gelesen haben. Es schadet nicht, zu verstehen, warum man bei einer neuen App das Verlangen entwickelt, sie häufiger zu besuchen, sich bei einer anderen mit ähnlichem Fokus aber schwer tut mit der regelmäßigen Nutzung.

Hier geht's zum Buch bei Amazon.de. Wenn ihr diesem folgt, unterstützt ihr uns (der Preis bleibt gleich). /mw

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