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14.05.13

Anti-Werbeblocker-Kampagne der Mainstreampresse: Schwache Kritik an einem legitimen Appell

Der Appell einiger deutscher Nachrichtenangebote an die Besucher, Werbeblocker zu deaktivieren, zieht viel Kritik auf sich. Die Argumente, die gegen das legitime Unterfangen hervorgebracht werden, taugen nichts.

WerbeblockerLange nicht mehr habe ich einen Aufruhr in der deutschsprachigen Blogosphäre so wenig verstanden wie den, der durch eine aktuelle Anti-Werbeblocker-Kampagne von Spiegel Online, sueddeutsche.de, faz.net, zeit.de, golem.de und RPOnline ausgelöst wurde. Die genannten Medienangebote bitten die Besucher ihrer Sites mit netten Worten, während des Lesens Software zum Ausblenden von Anzeigen zu deaktivieren. Bei Spiegel Online würden entsprechende Tools bei 25 Prozent der Seitenaufrufe verhindern, dass Werbung angezeigt werden kann. Rund zehn Millionen Mal wurde der bekannte AdBlocker Adblock Plus allein in Deutschland bisher heruntergeladen.

Mir fällt kaum ein legitimeres Anliegen ein. Für kostenfreie, werbefinanzierte Inhalte ist es in der Tat erforderlich, dass ein größtmögliche Zahl der Anwender auch tatsächlich mit den Anzeigen erreicht wird. Der Ton der Kampagne ist freundlich und sachlich. Golem (Disclaimer: gelegentlicher Syndizierungspartner von netzwertig.com) erläutert in einem längeren Beitrag, wie man Anwender belästigende Werbung zu verhindern versuche und warum man darauf angewiesen sei, die Leser mit Werbung zu erreichen. Die Teilnehmer der Aktion rechtfertigen sich regelrecht dafür, warum sie ihre Besucher bitten, die Anzeigen nicht auszublenden. Befürworter von Werbeblockern geraten in Rage

Doch selbst mit dieser vorsichtigen Vorgehensweise können sie es manchen Nörglern nicht recht machen. Sie irritiert das Anliegen der Nachrichtenportale so sehr, dass sie sich zu teils hitzigen Blogbeiträgen gezwungen sahen, in denen sie sich über die angebliche Unerträglichkeit der Werbung auf den Mediensites beschweren und zu argumentieren versuchen, warum eigentlich die Initiatoren der Kampagne die Bösen sind. Es sei kein Wunder, dass die Leser lieber Adblocker nutzen als sich diesen Werbmüll anzutun, konstatiert Christian Zimmer. Die Verlage würden nach dem Leistungsschutzrecht nun erneut ihre Leser in die Pflicht nehmen wollen, die nichts dafür könnten, dass es blinkt und scrollt, meint Vera Bunse. Dieser Blogbeitrag kritisiert Golem ("Epic Fail") für seine Aufforderung der Werbeblocker-Deaktivierung, weil damit auch ein wirksamer Schutz gegen Schadsoftware verschwände. Und Meike Lob formuliert ihre Abneigung gegenüber Onlinewerbung und Werbung generell auf eine eine Art, die auf reichlich nicht bearbeitete Aggressionen schließen lässt: Eher sterbe sie an einem Herzinfarkt und verfaule mit größtmöglicher Geruchsbelästigung vor ihrem Computers sitzend, als dass sie ihre Werbeblocker ausschalte (Links via Rivva).

So unerträglich ist Onlinewerbung nicht

Mich verwundern die einseitigen, engstirnigen Betrachtungsweisen. Denn obwohl ich wie die meisten der Kritiker der Verlagskampagne seit den späten 90er Jahren das Internet frequentiere und in dieser Zeit geschätzt zehntausende Websites besucht habe, lebe ich noch immer, hatte noch nie eine von zu viel Werbung verursachte Krankheit, fand stets die gesuchten Informationen und wurde auch noch nicht Opfer von durch Werbebanner eingeschleuster Malware. Sicherlich kommt es vor, dass ein zu großes Maß an Anzeigen, Layer-Ads und Popups die Benutzerfreundlichkeit eines Onlineangebots einschränkt, und auch Manipulationsversuche mittels infizierter oder präparierter Banner hat es schon gegeben. Doch ganz generell sehe ich nach anderthalb Dekaden täglicher Websitebesuche nicht, wieso man unbedingt Werbeblocker einsetzen müsste. Dass das "Geblinke" für andere augenscheinlich eine Belästigung epischer Dimensionen darstellt, kann ich nicht nachvollziehen. Onlinewerbung ist häufig nicht schön, aber sie ist nicht so unerträglich, dass man gegen sie auf die Barrikaden gehen müsste. Oder gegen diejenigen, die darum bitten, Werbung nicht auszublenden.

Konstruierte, widersprüchliche Argumente

Die gegen die Kampagne der Medienangebote hervorgebrachten Argumente erscheinen mir dünn und an den Haaren herbeigezogen. Sonst sind es eher die von Bloggern belächelten Printmedien oder boulevardesquen, an ein technophobes Publikum gerichteten TV-Sendungen, die vor dem ach so gefährlichen Internet warnen. Aber jetzt, wo es passt, sollen Werbeblocker plötzlich essentiell sein, damit man nicht sofort Opfer von virtuellen Kriminellen wird?! Auch der an vielen Stellen zu vernehmende Vorwurf an die Medien, sie hätten die wachsende Zahl an Adblocker verwendenden Nutzern selbst zu verantworten, weil sie so schlechte, unpassende, anwenderunfreundliche Anzeigen auf ihre Websites lassen, überzeugt mich nicht. Zum einen bringt die wirtschaftliche Abhängigkeit der Onlinemedien von Werbung gewisse Zwänge und eine für sie denkbar schlechte Verhandlungsposition mit sich, was Forderungen an die Werbekunden zur Gestaltung der Anzeigeneinheiten angeht. Zum anderen würden bessere, als interessanter wahrgenommene Anzeigen mehr Targeting und Erhebung von Nutzerdaten voraussetzen. Genau die Personen, die sich jetzt lautstark über die die Irrelevanz vieler Anzeigen beschweren, sind morgen die ersten, die den erodierenden Datenschutz anprangern. Christian Zimmer schafft es sogar, diesen argumentativen Widerspruch in einem Text unterzubringen. Er merkt an, dass ihn keine der Anzeigen auf den Mediensites interessiert hätten, prangert aber gleichzeitig an, wie Spiegel & Co seine Daten "abschnorcheln" würden. Er erhofft sich wahrscheinlich telepathische Fähigkeiten von den Nachrichtenportalen.

Nutzer stellen stillen Konsens in Frage

Ganz persönlich finde ich es schade, dass nicht wenige Nutzer den stillen Konsens, Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte zu akzeptieren, in Frage stellen. Für mich hat er nach wie vor Bestand, übrigens unabhängig von der Qualität des Inhalts. Gefällt mir die Qualität nicht, besuche ich eine Site nicht mehr. Finde ich den gebotenen Content gut, ertrage ich die Anzeigen, selbst wenn sie mich nerven (was natürlich kein Idealzustand ist, auch nicht für den Werbekunden). Oder ich suche mir kostenpflichtige Dienste.

In Deutschland sind augenscheinlich Millionen Anwender entweder nicht gewillt, diesen Deal zu akzeptieren, oder sie sind sich der ökonomischen Rahmenbedingungen nicht bewusst. Gut, damit gilt es, sich abzufinden und es als Motivation zu sehen, Werbung besser, unterhaltsamer und weniger störend zu gestalten. Oder so, dass sie von Werbeblockern nicht entfernt werden kann. Und man könnte eine Kampagne lancieren, um Aufklärungsarbeit zu leisten. Genau das geschieht jetzt, in der freundlichsten aller Formen. Dass dies nun unzählige extrem gereizte Reaktionen mit zum Teil absurden Begründungen zur Folge hat, macht deutlich, wie gering Solidarität und wie unüblich eine gut reflektierte Sicht auf das komplexe Große Ganze in der hiesigen Blogosphäre eigentlich sind. Es passt auch zu meiner Feststellung einer latenten Konfliktsucht innerhalb der hiesigen Netzgemeinde. Hauptsache streiten.

Leistungsschutzrecht ist anderes Thema

Nun verstehe ich es, wenn man sich nicht solidarisch mit denen zeigen möchte, die einem das unsägliche Leistungsschutzrecht (LSR) eingebrockt haben. Und obwohl Spiegel Online, Golem und Zeit Online nicht zu den offiziellen Befürwortern des LSR gehörten, versäumten sie es, ihre Reichweite und meinungsbildende Kraft dagegen in die Waagschale zu werfen. Doch ich zumindest bin nicht bereit, den Onlineredaktionen der Mainstreammedien ein legitimes Anliegen zu verwehren, weil ihre Verlagsmütter uns ein internetfeindliches Gesetz aufgezwungen haben, welches unter Garantie nicht den vollständigen Rückhalt innerhalb der Netzredaktionen hatte. Und die treibenden Kräfte des LSR, Axel Springer und Burda, sind bei der jüngsten Initiative nicht dabei.

Ob der Vorstoß der Medien taktisch klug war, kommt auf das Ziel an. Marcel Weiß dürfte mit der Vermutung Recht haben, dass die Debatte dem Prinzip des Streisand Effekts folgenden eher mehr Leser zu Werbeblockern bringen wird. Trotzdem finde ich, dass es gut ist, wenn so viele Nutzer wie möglich ein grundsätzliches Verständnis für die wirtschaftliche Bedeutung und Funktionweise von Onlinewerbung erhalten, und dabei dürfte die Kampagne helfen. Auch wird sie eine Debatte darüber in Gang setzen, wie gute Werbung im Digitalen auszusehen hat, um auf weniger Ablehnung zu stoßen.

In den Reaktionen auf die Initiative zeigt die deutsche Blogosphäre ihre teilweise recht hässliche, aggressive Fratze und unterstreicht, warum sie über den manchmal sinnvollen, aber auf Dauer unzulänglichen Status einer vor allem nörgelnden Gegenöffentlichkeit nicht hinauskommt. /mw

Hinweis: Dieser Artikel verzichtet bewusst auf schiefe Vergleiche.

Hinweis 2: Wer mich kennt, weiß, dass ich grundsätzlich keine Positionen einnehme, hinter denen ich nicht komplett stehe. Deshalb sehe ich mich trotz meiner Redakteursrolle bei netzwertig.com nicht in der Sache befangen, zumal meine Ablehnung von Werbeblockern älter ist als meine Tätigkeit für diese Site.

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