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02.05.13

Analyse von Buzzfeed: Frischer Stoff für die These vom schrumpfenden Suchtraffic

Innerhalb von acht Monaten haben 200 Medienwebsites aus dem Buzzfeed-Werbenetzwerk 30 Prozent ihres Google-Traffics verloren. Parallel nahm die Zahl der Besucher, die über soziale Netzwerke kamen, deutlich zu.

Über die Frage, ob Google mit der Entwicklung von Google+ die richtige strategische Entscheidung für den Vorstoß in das soziale Web getroffen hat, gibt es unterschiedliche Ansichten. Immerhin verfügt der Internetgigant mit YouTube über eine bereits lebhafte Community, die sich prima zu einem sozialen Netzwerk hätte ausbauen lassen . Und auch bald zwei Jahre nach dem Launch fristet Google+ in Anbetracht der hohen internen Priorität und der in das Projekt investierten Ressourcen relativ gesehen ein Schattendasein.

Doch dass der Konzern den Aufstieg von Facebook, Twitter und anderen Social-Web-Plattformen als Bedrohung empfand und den Entschluss fasste, darauf reagieren zu müssen, daran lässt sich aus heutiger Sicht nichts mehr kritisieren. Eine Statistik von Buzzfeed zeigt, wie Social Networks immer stärker zu Trafficquellen für Websites werden und damit die Hoheit von Google als Besucherlieferant in Frage stellen. Buzzfeed ist zwar in erster Linie ein redaktionelles Onlinemagazin, betreibt aber auch ein Contentangebote Dritter umfassendes Werbenetzwerk. Auf diese Weise hat Buzzfeed Zugriff auf Trafficdaten von über 200 Websites, darunter gut besuchte wie die Huffington Post, Daily Mail oder Time. Die Daten von insgesamt 300 Millionen Besuchern auf den an das Buzzfeed Network angeschlossenen Websites nutzt Buzzfeed nun, um Erkenntnisse über die Qualität von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen als Lieferanten von Lesern zu machen. Das Ergebnis spricht eine eindeutige Sprache:

Am Ende einer achtmonatigen Zeitspanne, zwischen August 2012 und März 2013, hat der Marktführer im Suchmaschinensegment, Google, 30 Prozent weniger Besucher zu den Websites im Buzzfeed Network geschickt. Die "Referrals" von Microsofts Suchdienst Bing nahmen um zwölf Prozent ab. Nur Yahoo spülte im März 2013 mehr User zu den Buzzfeed-Partnern, allerdings auf vergleichsweise niedrigem Niveau.

Buzzfeed

Parallel zu diesem Bedeutungsverlust der Suchmaschinen, der insgesamt bei 20 Prozent lag, beobachtete Buzzfeed ein kontinuierlicheres Ansteigen der Referrals von sozialen Netzwerken. Im März schickte Facebook 1,5 Mal mehr Traffic in das Buzzfeed-Netzwerk als Google, der größte Unterschied zwischen den zwei Webriesen jemals. Insgesamt nahm der Traffic, der von sozialen Plattformen kommt, in den letzen zwölf Monaten um 25 Prozent zu. Der, der von Social News Apps wie Flipboard und mobilen Angeboten kommt und sich nicht eindeutig zuordnen lässt ("Dark social"), sogar um 52 Prozent.

Dass soziale Netzwerke Medienwebsites mit Millionen von Besuchern versorgen, ist keine Neuigkeit. Erste Anzeichen dafür gab es schon in der Anfangsphase des Social-Web-Booms. Doch unklar war bisher, was dies für die Bedeutung von Suchmaschinen heißen würde. Die Frage war, ob von Nutzern bei Facebook, Twitter & Konsorten publizierte Links Websites mit zusätzlichen Besuchern beglücken würden, ohne dass dabei die Referrals von Suchmaschinen tangiert werden, oder ob Social-Media-Traffic den Search-Traffic ganz einfach substituiert. Die Buzzfeed-Zahlen legen den Schluss nahe, dass Letzteres passiert. Je mehr Zeit Anwender mit Social-Media-Plattformen verbringen und dort auf interessante Inhalte stoßen, desto weniger Zeit investieren sie in die Websuche. Zwar lässt sich argumentieren, dass das vorab nicht geplante Anklicken von durch Freunde geposteten Links nicht mit dem gezielten Recherchieren nach Themen und Sachverhalten vergleichbar ist. Buzzfeeds Analyse muss jedoch als Indiz dafür gewertet werden, dass doch ein Zusammenhang bestehen könnte.

Buzzfeed betont jedoch, dass auch weitere Ursachen in Betracht gezogen werden müssen, etwa eine nachlassende Suchmaschinenoptimierung der Sites des Buzzfeed Networks zugunsten einer stärker ausgeprägten Social-Media-Optimierung. Nach dieser These hätten bei gleichbleibendem Suchtraffic einfach andere, besser auf SEO getrimmte Websites mehr Besucher abbekommen als früher, während die Buzzfeed-Network-Portale in den Rankings abgerutscht sind.

Aber allein die Tatsache, dass Facebook im März 50 Prozent mehr Besucher zu den 200 Publishern senden konnte als Google, und dass diese Diskrepanz einen neuen Rekordwert darstellt, muss den Suchmaschinengiganten beunruhigen. Es bestätigt zwar die damalige Vermutung der Unternehmensführung, dass Social sich zu einer massiven Konkurrenz im Kampf um die Aufmerksamkeit und Werbebudgets entwickelt, zeigt aber auch, dass gegen diesen Relevanzverlust als Trafficquelle für Medienangebote bisher kein Rezept gefunden wurde. Eigentlich sollte Google+ dies richten. Aber dass dies von Buzzfeed als Besucherlieferant nicht einmal erwähnt wird, ist bezeichnend. /mw

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