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02.05.13Leser-Kommentare

Analyse von Buzzfeed: Frischer Stoff für die These vom schrumpfenden Suchtraffic

Innerhalb von acht Monaten haben 200 Medienwebsites aus dem Buzzfeed-Werbenetzwerk 30 Prozent ihres Google-Traffics verloren. Parallel nahm die Zahl der Besucher, die über soziale Netzwerke kamen, deutlich zu.

Über die Frage, ob Google mit der Entwicklung von Google+ die richtige strategische Entscheidung für den Vorstoß in das soziale Web getroffen hat, gibt es unterschiedliche Ansichten. Immerhin verfügt der Internetgigant mit YouTube über eine bereits lebhafte Community, die sich prima zu einem sozialen Netzwerk hätte ausbauen lassen . Und auch bald zwei Jahre nach dem Launch fristet Google+ in Anbetracht der hohen internen Priorität und der in das Projekt investierten Ressourcen relativ gesehen ein Schattendasein.

Doch dass der Konzern den Aufstieg von Facebook, Twitter und anderen Social-Web-Plattformen als Bedrohung empfand und den Entschluss fasste, darauf reagieren zu müssen, daran lässt sich aus heutiger Sicht nichts mehr kritisieren. Eine Statistik von Buzzfeed zeigt, wie Social Networks immer stärker zu Trafficquellen für Websites werden und damit die Hoheit von Google als Besucherlieferant in Frage stellen. Buzzfeed ist zwar in erster Linie ein redaktionelles Onlinemagazin, betreibt aber auch ein Contentangebote Dritter umfassendes Werbenetzwerk. Auf diese Weise hat Buzzfeed Zugriff auf Trafficdaten von über 200 Websites, darunter gut besuchte wie die Huffington Post, Daily Mail oder Time. Die Daten von insgesamt 300 Millionen Besuchern auf den an das Buzzfeed Network angeschlossenen Websites nutzt Buzzfeed nun, um Erkenntnisse über die Qualität von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen als Lieferanten von Lesern zu machen. Das Ergebnis spricht eine eindeutige Sprache:

Am Ende einer achtmonatigen Zeitspanne, zwischen August 2012 und März 2013, hat der Marktführer im Suchmaschinensegment, Google, 30 Prozent weniger Besucher zu den Websites im Buzzfeed Network geschickt. Die "Referrals" von Microsofts Suchdienst Bing nahmen um zwölf Prozent ab. Nur Yahoo spülte im März 2013 mehr User zu den Buzzfeed-Partnern, allerdings auf vergleichsweise niedrigem Niveau.

Buzzfeed

Parallel zu diesem Bedeutungsverlust der Suchmaschinen, der insgesamt bei 20 Prozent lag, beobachtete Buzzfeed ein kontinuierlicheres Ansteigen der Referrals von sozialen Netzwerken. Im März schickte Facebook 1,5 Mal mehr Traffic in das Buzzfeed-Netzwerk als Google, der größte Unterschied zwischen den zwei Webriesen jemals. Insgesamt nahm der Traffic, der von sozialen Plattformen kommt, in den letzen zwölf Monaten um 25 Prozent zu. Der, der von Social News Apps wie Flipboard und mobilen Angeboten kommt und sich nicht eindeutig zuordnen lässt ("Dark social"), sogar um 52 Prozent.

Dass soziale Netzwerke Medienwebsites mit Millionen von Besuchern versorgen, ist keine Neuigkeit. Erste Anzeichen dafür gab es schon in der Anfangsphase des Social-Web-Booms. Doch unklar war bisher, was dies für die Bedeutung von Suchmaschinen heißen würde. Die Frage war, ob von Nutzern bei Facebook, Twitter & Konsorten publizierte Links Websites mit zusätzlichen Besuchern beglücken würden, ohne dass dabei die Referrals von Suchmaschinen tangiert werden, oder ob Social-Media-Traffic den Search-Traffic ganz einfach substituiert. Die Buzzfeed-Zahlen legen den Schluss nahe, dass Letzteres passiert. Je mehr Zeit Anwender mit Social-Media-Plattformen verbringen und dort auf interessante Inhalte stoßen, desto weniger Zeit investieren sie in die Websuche. Zwar lässt sich argumentieren, dass das vorab nicht geplante Anklicken von durch Freunde geposteten Links nicht mit dem gezielten Recherchieren nach Themen und Sachverhalten vergleichbar ist. Buzzfeeds Analyse muss jedoch als Indiz dafür gewertet werden, dass doch ein Zusammenhang bestehen könnte.

Buzzfeed betont jedoch, dass auch weitere Ursachen in Betracht gezogen werden müssen, etwa eine nachlassende Suchmaschinenoptimierung der Sites des Buzzfeed Networks zugunsten einer stärker ausgeprägten Social-Media-Optimierung. Nach dieser These hätten bei gleichbleibendem Suchtraffic einfach andere, besser auf SEO getrimmte Websites mehr Besucher abbekommen als früher, während die Buzzfeed-Network-Portale in den Rankings abgerutscht sind.

Aber allein die Tatsache, dass Facebook im März 50 Prozent mehr Besucher zu den 200 Publishern senden konnte als Google, und dass diese Diskrepanz einen neuen Rekordwert darstellt, muss den Suchmaschinengiganten beunruhigen. Es bestätigt zwar die damalige Vermutung der Unternehmensführung, dass Social sich zu einer massiven Konkurrenz im Kampf um die Aufmerksamkeit und Werbebudgets entwickelt, zeigt aber auch, dass gegen diesen Relevanzverlust als Trafficquelle für Medienangebote bisher kein Rezept gefunden wurde. Eigentlich sollte Google+ dies richten. Aber dass dies von Buzzfeed als Besucherlieferant nicht einmal erwähnt wird, ist bezeichnend. /mw

Kommentare

  • m106

    02.05.13 (10:50:46)

    Für so Seiten wie BuzzFeed mag ja Google an Bedeutung verlieren, weil das halt so Sachen sind, die oft geshared werden. Außerdem schalten solche Anbieter eher selten Werbung bei Google, daher wird es wohl keine Auswirkungen haben.

  • Lukas Stuber

    02.05.13 (12:53:47)

    Buzzfeed reportiert einen Google-Rückgang seit September, was zeitlich zusammenfällt mit Apples in iOS 6 neu eingeführter Praxis, Google Referrals aus https gleich ganz zu maskieren: http://searchengineland.com/how-not-provided-makes-buzzfeed-think-google-traffic-down-157973 - aus Google-Traffic via Mobile Safari wird so seither fälschlichweise Direct Traffic. Das ändert nicht die Gesamtdiagnose, aber das Ausmass.

  • TvF

    02.05.13 (16:00:03)

    "Nur Yahoo spülte im März 2013 mehr User zu den Buzzfeed-Partnern, allerdings auf vergleichsweise niedrigem Niveau."? Laut Grafik hätte Bing rund 7Mio Referrals geliefert, Yahoo rund 21Mio und Google rund 48Mio. Das wäre ein Anteil für Yahoo, der mich sehr überrascht. (Übrigens: Bei der Grafik fehlt auch der Hinweis, dass sie nicht etwa kumulativ zu sehen ist (was bei ausgefüllten Flächen normalerweise so ist), sondern jede Linie absolut zu sehen ist. Also nicht 48Mio gesamt, davon 8 Bing und 13 Yahoo, sondern 48Mio Google, 21Mio Yahoo, 8Mio Bing) Das bedeutet auch, dass die Hälfte des Absturzes bei Google nicht etwas Facebook, sondern Yahoo zuzuschreiben ist.

  • Hans

    03.05.13 (12:17:06)

    Exakt diese Unstimmigkeiten sind mir auch aufgefallen. So hat der Artikel überhaupt keinen Wert. Er hat de facto keinerlei Aussagewert.

  • Experimentiert

    03.05.13 (15:10:03)

    Solche Vergleiche bringen nichts. Mann muss sich nur die Google Geschäftszahlen angucken und erkennt eindeutig, das trotz des angeblich grossen Erfolgs von Facebook und Twitter, bringt Google nach wie vor Rekordergebnisse. Und das bedeutet das die Leute wenn sie etwas suchen nicht zu Facebook oder Twitter gehen, sondern nach wie vor zu Google. Ausserdem darf man ja nicht vergessen das gerade Facebook bisher nichts brachte was es zuvor auf hunderten von anderen Seiten gab, Facebook hat somit eher 100te kleinere Seiten und Communitys deren Geschäft genommen, aber nicht den Suchmarkt verändert.... ;-)

  • Lars Budde

    03.05.13 (21:25:22)

    Ohne Frage eine interessante Analyse. Über das gesamte Web hinweg verliert sie aber an Bedeutung. Ich glaube, wir müssen hier wie so oft zwischen Websites zur Unterhaltung und Websites zur Information unterscheiden. Erstgenannte erzielen in der Regel deutlich mehr Seitenaufrufe pro Nutzer, dienen selten der Informationsbeschaffung sondern dem Zeitvertreib und der Unterhaltung. Sie sind für soziale Netzwerke gemacht, können mit spitzen Überschriften und steilen Thesen spielen. Beispiele sind Lifestyle- und Fashionblogs aber auch Websites wie Mashable oder Buzzfeed. Letztgenannte erzielen weniger Seitenaufrufe pro Nutzer, weil sie in erster Linie der Informationsbeschaffung dienen und konkrete Fragen beantworten. Sie bleiben im Idealfall präzise und korrekt. Beispiele sind Fachpublikationen im Netz - darunter Magazine und Blogs - aber mit Sicherheit auch Netzwertig. Ich behaupte, dass der Traffic über soziale Netzwerke in beiden Fällen zunimmt - logisch, wir stehen ja noch immer am Anfang. Doch im Fall der Informationsportale werden Suchmaschinen langfristig der wichtigste Traffic-Kanal bleiben. Auf t3n trifft das jedenfalls zu, soviel steht fest. Bei Netzwertig sieht es doch sicher ähnlich aus, oder?

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