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22.07.14Leser-Kommentare

Amazons E-Book-Umsätze: Selfpublishing fordert führende Buchverlage heraus, und das ist gut

Milliardenschwere Buchverlage beklagen sich über Amazons erpresserische Verhandlungstaktiken. Dem Konflikt zugrunde liegt ein erheblicher, maßgeblich von Amazon ausgelöster Bedeutungsverlust der alteingesessenen Branchenakteure im E-Book-Markt. Aus Sicht von Konsumenten und Autoren ist diese Entwicklung gar nicht schlecht.

BuchSeit einigen Wochen eskaliert ein Konflikt zwischen führenden Buchverlagen und Amazon. Einige schwergewichtige Vertreter bezichtigen Amazon der Erpressung. Der Onlinehändler verzögere gezielt die Auslieferung gedruckter Bücher, um sich bessere Konditionen und Rabatte zu erzwingen. In den USA sind derartige Vorwürfe unter anderem vom Verlag Hachette zu hören. In Europa fühlt sich das schwedische Medienhaus Bonnier von Amazon unrechtmäßig unter Druck gesetzt. Zuletzt reichte der Börsenverein des Deutschen Buchhandels wegen des in seinen Augen zweifelhaften Geschäftsgebarens beim Bundeskartellamt Beschwerde gegen Amazon ein. In der Berichterstattung der Presse kam das US-Unternehmen wenig überraschend schlecht weg. Wenn ein gewaltiger Internetgigant den Eindruck erweckt, seine Marktmacht ausnutzen, dann ist das gefundenes Fressen für viele der traditionell das Vorpreschen der amerikanischen Digitalfirmen kritisch sehenden Redakteure von Leitmedien. Geht es dann auch noch um das emotional und ideologisch aufgeladene Kulturgut Buch, ist eine gewisse Einseitigkeit in der Betrachtungsweise garantiert.

Doch auch wenn die Versuchung groß ist, sich auf das gezeichnete David-gegen-Goliath-Bild (wobei Amazon Goliath wäre) einzulassen und empört den drohenden Finger Richtung Amazon zu erheben, so gilt es, einen tieferliegenden Konflikt nicht aus den Augen zu verlieren. Dieser beeinflusst die Art und Weise der Auseinandersetzung zwischen Amazon und der Buchbranche sehr.

Denn der Netzkonzern aus Seattle treibt gerade mit großen Schritten die Demokratisierung des Buchhandels voran. Bei diesem Prozess verlieren die führenden Verlagshäuser stetig an Einfluss und Marktanteilen, während unabhängige Autoren ohne vertragliche Vereinbarungen mit dem Establishment an Bedeutung und Reichweite gewinnen.

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Eine aktuelle Analyse der Verteilung von Erlösen aus dem E-Book-Geschäft von Amazon lässt wenig Zweifel am Ausmaß dieser Entwicklung: Demnach erwirtschaften unabhängige Autoren mit bei Amazon.com publizierten E-Books an einem durchschnittlichen Tag im Juli mittlerweile mehr Umsatz als die E-Books der fünf größten Verlagshäuser Penguin Random House, Macmillan, HarperCollins, Hachette and Simon & Schuster. Untersucht wurden 120.000 elektronische Bücher, die zusammen mehr als 50 Prozent von Amazons E-Book-Umsatz ausmachen. Auch kommt der Report, für den der bekannte Selfpublishing-Autor Hugh Howey verantwortlich ist, zu der Erkenntnis, dass mittlerweile 31 Prozent der 120.000 meistverkauften E-Book-Titel bei Amazon von Indie-Autoren (selbstpublizierende Autoren ohne Verlag im Rücken) stammen.

Inwieweit diese Resultate auf den Prozentpunkt genau sind, darüber herrscht zwar im Hinblick auf eine nicht transparente Datenerhebung Uneinigkeit. Für diesen Artikel spielt jedoch das grundsätzliche Bild eine entscheidende Rolle: Dieses zeigt, dass beim E-Book-Vertrieb über Amazon die "Big 5" der Publikumsbuchverlage eine untergeordnete Rolle spielen. Stattdessen dominieren unabhängige Autoren, die Amazons reichweitenstarke Plattform gegen eine Umsatzbeteiligung dafür nutzen, ihre Titel unters Volk zu bringen.

Daraus ergibt sich ein Narrativ, das sich von dem der Presseberichterstattung zum Disput zwischen Amazon und den Verlagsgrößen unterscheidet: Schwingt dort häufig die Sorge mit, die Geschäfts- und Verhandlungspraktiken Amazons würden das Wohl des Produkts Buch an sich auf Spiel setzen, ist in Wirklichkeit lediglich die Prosperität der alteingesessenen Marktführer gefährdet. Anstelle einiger weniger Big Player, die Milliardenumsätze generieren und maßgeblich darüber entscheiden, welche Bücher erfolgreich werden und welche nicht, gestaltet sich die E-Book-Landschaft dank Amazon deutlich vielseitiger. Sie weist eine weiteraus geringere Marktkonzentration auf, als man dies aus dem globalen Printsegment kennt (die deutsche Verlagsbranche ist dagegen "mittelständisch geprägt").

Das bedeutet nicht, dass man kein wachsames Auge darauf haben sollte, wie Amazon mit seiner Marktmacht umgeht. Doch die Öffentlichkeit muss erkennen, dass ein Bedeutungsverlust der Verlagsriesen im Buchsegment in keiner Weise eine Trägodie für Freunde guter Literatur darstellen muss. Im Gegenteil: Mehr Vielfalt, sinkende Preise durch den Wegfall teurer Distributionsketten und die Freiheit für jede und jeden, sich als Autor zu betätigen, lässt in der Summe die positiven Seiten der Entwicklung für alle überwiegen - außer für die Großverlage. Dass diese herausgefordert werden, sich im digitalen Zeitalter neu zu erfinden, ist aber auch nicht so schlecht. /mw

(Foto: Old open book on bookshelf, Shutterstock)

Kommentare

  • Mario

    22.07.14 (11:23:08)

    Selfpublishing hat sicherlich einen großen Effekt auf die Verlage. Diese müssen ihr Geschäftsmodell überdenken und überlegen, wozu ein Autor überhaupt noch einen Verlag benötigt. Jedoch sollten die Autoren auch bedenken, dass sie sich gegenüber Amazon auch nicht gerade in einer günstigen Verhandlungsposition befinden. Hier kann man überhaupt nicht über Konditionen verhandeln und das Marketing liegt in der eigenen Verantwortung.

  • DJ Nameless

    22.07.14 (11:47:10)

    Das ganz große Problem, welches ich in Zukunft nicht nur für die Buch-, sondern für die gesamte Medienbranche sehe: Wenn es immer einfacher wird, im Selbstverlag zu veröffentlichen, und immer mehr Anbieter hinzukommen, kommen für den einzelnen keine vernünftigen Stückzahlen mehr zusammen. Ich sehe das z. B. als HJauptverantwortlicher des Webradios www.musik-train.de, welches zwar seit fast 10 Jahren existiert, aufgrund der irrsinnigen Konkurrenz aber bis heute fast gar nicht in Anspruch genommen wird. Musiker haben heute dasselbe Problem, in Zeiten wo es immer einfacher geworden ist, seine Musik selbst übers WWW zu verbreiten, jedoch bleibt das meiste weitestgehend ungehört - was dafür sorgt, dass fast kein Künstler mehr überleben kann. Leider haben selbst Wirtschafts-Experten bislang keinen Lösungsansätze dafür. Interessante Lektüre zum Thema: http://www.silo-magazin.de/?p=99 Einige Leute - so auch der gerade verlinkte Stefan Goldmann - sind der Meinung, Veröffentlichungen im Selbstverlag seien oft qualitativ minderwertiger als aus großen Verlagen. Ich will da nicht wertend sein. Meiner Meinung nach kommt aus beiden Lagern sowohl Hervorragendes als auch Schrott. Seit dem Beginn des Neoliberalismus Anfang der 1990er Jahre haben wir in der gesamten zivilisierten Welt das Problem der weitestgehenden Marktsättigung in unzähligen Wirtschaftszweigen. Auch wenn sich die Arbeitszeiten noch weiter verkürzen: Der Tag hat nur 24 Stunden, die Menge an Freizeit ist also begrenzt. Dieses Problem gibt es noch nicht sehr lange, und mit einer solchen Situation hat die Marktwirtschaft noch keine Erfahrungen. Ich hoffe, dass sich da noch was tut! DJ Nameless

  • Martin Weigert

    22.07.14 (19:57:46)

    @ Mario Ich finde, dass es Auslegungssache ist, ob das "nicht verhandeln können" und die Verantwortung über das Marketing negativ oder positiv zu bewerten ist. Zumal jemand, der sein E-Book auf anderen Wegen veröffentlichen möchte, daran nicht gehindert wird. Anders als im Printbuchzeitalter. Wer keinen Verlag fand, war im Prinzip aufgeschmissen. @ DJ Nameless Vieles was du anmerkst, scheint mir sehr treffend zu sein. Am Ende geht es ja auch um die Frage, welches Szenario im Sinne der Kulturproduktion das Beste ist. Fragmentierung, Content-Überfluss mit viel Schrott dazwischen (aber auch Perlen) oder einige wenige führende Gatekeeper, die als Kuratoren fungieren, das ihrer Ansicht nach Beste (= am besten zu verkaufende) Herausfiltern und dem Rest absagen erteilen. Beide Philosophien haben Vor- und Nachteile.

  • DJ Nameless

    22.07.14 (20:30:27)

    Martin Weigert schrieb: "Am Ende geht es ja auch um die Frage, welches Szenario im Sinne der Kulturproduktion das Beste ist. Fragmentierung, Content-Überfluss mit viel Schrott dazwischen (aber auch Perlen)" was ich persönlich noch für das Beste halten würde. "oder einige wenige führende Gatekeeper, die als Kuratoren fungieren, das ihrer Ansicht nach Beste (= am besten zu verkaufende) Herausfiltern und dem Rest absagen erteilen" Die großen Gatekeeper schaffen es aber auch nur, mit einem Bruchteil der Produkte Gewinn zu machen. Im Medienbereich machen bekanntlich die Großverlage nur mit 5-10% der Veröffentlichungen Gewinn. Es wurde sogar schon mal vorgeschlagen (und m. W. direkt als Spinnertum abgetan), mal zu probieren, diese Probleme mit einer gesetzlichen Flopversicherung in den Griff zu bekommen. Ich habe auch keine Ahnung, ob das funktioniert, aber vergleichbare Systeme haben sich z. B. bei Krankenkassen ja gut bewährt.

  • DJ Nameless

    22.07.14 (20:38:42)

    Martin Weigert schrieb: "Am Ende geht es ja auch um die Frage, welches Szenario im Sinne der Kulturproduktion das Beste ist. Fragmentierung, Content-Überfluss mit viel Schrott dazwischen (aber auch Perlen)" was ich noch für die beste Lösung halten würde. "oder einige wenige führende Gatekeeper, die als Kuratoren fungieren, das ihrer Ansicht nach Beste (= am besten zu verkaufende) Herausfiltern und dem Rest absagen erteilen" und dennoch machen selbst die ganz großen Medienverlage nur mit 5-10% der veröffentlichten Produkte Gewinn. Da man die scheiternden Leute sowieso irgendwie durchfüttern muss (kein zivilisiertes Land der Welt will Leute verhungern lassen), wäre zu überlegen, ob man einmal versucht (das wurde sogar irgendwo schon ernsthaft mal vorgeschlagen, aber als Spinnerei abgetan), eine gesetzliche Flopversicherung durchzuführen. Ich fände es durchaus spannend, was dabei rauskäme.

  • Marcel

    22.07.14 (20:46:31)

    So erpresserisch wie sich Amazon gegenüber den Buchverlagen verhält, so erpresserisch könnte sich Amazon in Zukunft auch gegenüber Autoren verhalten. Der Vorteil einer breiten Verleger-Landschaft ist die Möglichkeit als Autor mit seinem Manuskript zu einem anderen Verlag zu gehen, sollte man bei dem ersten (und zweiten, dritten,...) Verlag abgewiesen werden. Natürlich: Self-Publishing macht es möglich, dass ich mein Werk unter die Leute werfen kann, ohne dass ein Lektorat zuvor einen Blick darauf werfen muss. Und trotzdem: Amazon kann sich – auch dank Quasi-Monopol – vorbehalten, mit den Büchern und Autoren umzugehen wie es beliebt, sei es aus politischen, wirtschaftlichen oder ideellen Gründen. Bei Facebook sieht man bisweilen ja schon, wie wenig nachvollziehbar die Gründe von Zuckerbergs Leuten sind, Content zu löschen.

  • DJ Nameless

    22.07.14 (21:01:11)

    Marcel schrieb: "So erpresserisch wie sich Amazon gegenüber den Buchverlagen verhält, so erpresserisch könnte sich Amazon in Zukunft auch gegenüber Autoren verhalten. Der Vorteil einer breiten Verleger-Landschaft ist die Möglichkeit als Autor mit seinem Manuskript zu einem anderen Verlag zu gehen, sollte man bei dem ersten (und zweiten, dritten,…) Verlag abgewiesen werden." Der Unterschied aber ist: Ein klassischer Verlag weist einen Autor ab, weil der dem Verlag nur Verlust einbringen würde, wenn das Buch nicht mega-erfolgreich ist. Denn ein normaler Buchverlag macht nur Gewinn, wenn sich ein Werk einige tausend Mal verkauft. Wenn sich Amazon hingegen auf Self-Publishing einrichtet, macht sie mit JEDEM verkauften Einzelwerk unabhängig von der Auflage Gewinn. Nach dem selben Prinzip können Kleinstanbieter heute Einzelstück- oder Kleinserien-Waren bei Ebay anbieten, die sich ein Kaufhaus à la Karstadt niemals ins Regal stellen würde.

  • Ralf Wienken

    23.07.14 (09:20:47)

    Hallo Nameless, Ich kann da, im Gegensatz zu dir, keinen großen Unterschied zu früher entdecken, weder im Buch- noch im Musiksektor. Es stimmt: das meiste, was auf den Markt kommt, ist unbrauchbar, und bleibt deshalb ungelesen und ungehört. Die einzige Veränderung ist, dass es eben auf den Markt kommt, während es früher gar nicht veröffentlicht wurde. Die Filter sind heute nicht mehr die großen Konzerne, die Verluste fürchten, sondern die Nutzer, die es nicht interessiert. Genau wie früher wird der Erfolg von Buch- oder Musikprojekten von der Qualität, von Marketing und von Beziehungen bestimmt. Und nicht - wie du glaubst - von übermäßiger Konkurrenz, Übersättigung oder schlechten Veröffentlichungen. Da hat sich nichts geändert. Es ist nur ein bisschen demokratischer geworden, aber schwierig ist das Geschäft genauso wie vor 30 Jahren. Gruß Ralf

  • Gast

    23.07.14 (10:18:35)

    Der Kurzschluss aus der "Analyse der Verteilung von Erlösen aus dem E-Book-Geschäft von Amazon lässt wenig Zweifel" daran, dass die Verkaufszahlen wie das Wetter betrachtet werden: 'Das kam einfach so über uns, da hat der Mensch/Amazon keinen Einfluss.' Und Bücher lassen sich ja überhaupt am besten mit Verkaufszahlen beschreiben...

  • DJ Nameless

    23.07.14 (10:23:33)

    Ralf Winken schrieb: "Die einzige Veränderung ist, dass es eben auf den Markt kommt, während es früher gar nicht veröffentlicht wurde." Früher wurde genauso viel Schrott auch seitens der großen Konzerne veröffentlicht. Und die Verkaufszahlen von Groschenromanen oder Modern Talking haben schon vor Jahrzehnten bewiesen, dass nach Trivialkultur auch eine sehr große Nachfrage existiert. "Die Filter sind heute nicht mehr die großen Konzerne, die Verluste fürchten, sondern die Nutzer, die es nicht interessiert." Und das war früher anders. Als es noch nicht so viel Angebot gab, waren die Nutzer noch viel mehr an Neuem interessiert. Die Verlage hatten daher ein viel größeres Augenmerk auf Neues. "Genau wie früher wird der Erfolg von Buch- oder Musikprojekten von der Qualität, von Marketing und von Beziehungen bestimmt. Und nicht – wie du glaubst – von übermäßiger Konkurrenz, Übersättigung oder schlechten Veröffentlichungen." Meine Erfahrung sieht da anders aus. Nehmen wir mal den Punkt Qualität: Ein Buchautor oder Musiker, selbst wenn seine Ware qualitativ hochwertig ist, stößt heutzutage auf eine Mauer des Desinteresses. Welcher Redakteur einer Plattenfirma oder Radiosender, oder DJ, hört sich denn eine Demo-CD/MP3 einer (noch) völlig unbekannten Band denn heute noch an? Konzertveranstalter holen sich heutzutage auch schon bei kleinen Club-Konzerten mit unter 50 Gästen lieber eine beim betreffenden Publikum bereits bekannte Band als einen Newcomer. Wenn also schon Indie-Labels, Lokalradios und Eckkneipen das Risiko mit neuen Leuten zu groß ist, wo soll dann eine junge Band, die bei null anfängt, dann in den Markt rein kommen? Ich bin ja selbst als DJ aktiv, und mir sagen immer wieder Veranstalter auch bei kleinen Veranstaltungen mit 50-100 Gästen: "Du musst Dich nach dem Geschmack des Publikums richten!" Wie soll ich dann den Titel eines Neulings präsentieren, von dem ich noch nicht wissen kann, ob es den Leuten gefällt? Das klassische "Hocharbeiten" funktioniert also nicht mehr.

  • Helmut

    23.07.14 (18:08:30)

    Sehr geehrter Herr Weigert, Sie sehen einige Dinge sehr einseitig, von anderen scheinen Sie nicht besonders viel Ahnung zu haben. 1. Amazon ist nicht an der Demokratisierung des Buchhandels interessiert, sondern an der Monopolisierung. 2. Amazon will die Verlage, die eine sinnvolle Funktion als Qualitätsfilter haben, aus der Verwertungskette rausdrängen, um mehr Gewinne zu machen. 3. In der Buchbranche ist allgemein bekannt, dass Amazon dafür häufig erpresserische Methoden verwendet, die unter Geschäftspartnern normalerweise ... unüblich sind. Man kann sie auch als asozial und verbrecherisch bezeichnen. 4. Statistiken, die von oder mit Hilfe von Amazon erstellt wurden, sollte man immer misstrauen. Denn es ist ebenfalls in der Branche bekannt, dass Amazon entweder keinen Kommentar abgibt oder lügt. 5. Die Kunden sind für das Erreichen des Monopols nur angeschleimtes Stimmvieh, das, wenn es seine Funktion erfüllt hat, keine Rolle mehr spielt. 6. Autoren sind für das Erreichen des Monopos ebenfalls nur Mittel zum Zweck. Jeder sollte sich darüber im Klaren sein, dass Amazon, einmal Monopolist, die Preise so diktiert, wie es der Firma passt. 7. Die Möglichkeit, Bücher unabhängig auf den Markt zu bringen, gab es schon immer. Self-Publishing ist da sicherlich eine große Hilfe. Das geht auch ohne Amazon, die unabhängige Autoren mit billigen Tarifen locken, um so (siehe Punkt 1) ein Monopol aufzubauen. 8. Amazon wird als Monopolist so freundlich zu Autoren und Kunden sein, wie der Konzern als Arbeitgeber zu seinen Mitarbeitern ist (in Deutschland ist das aus arbeitsrechtlichen Gründen weitaus weniger schlimm als in den USA). 9. Es ist schade, dass Sie, nur weil Amazon ein Netzkonzern ist, diesen riesigen Konzern, der aus steuerlichen Gründen in Luxemburg sitzt, so unkritisch sehen. Viele Grüße Helmut Thielen

  • Onkel Emma

    23.07.14 (19:38:59)

    Ich teile Martins Meinung nicht. Wenn Amazon Lust hat, kann es von heute auf morgen die Bedingungen für die Autoren ändern, z.B. die Renditen senken oder eine Gebühr erheben. Kein Mensch hat Zeit oder Lust, sich durch Tausende selbstpublizierter Bücher zu wühlen, um evtl. was Nettes zu finden. Amazons System lädt zu Freundschafts--Rezensionen ein, ohne dass Amazon das eindämmt. Amazon ist es furzegal, ob sie Bücher oder Sahnejogurt verkaufen, die Demokratie des Buches interessiert sie gar nicht.

  • Martin Weigert

    24.07.14 (07:47:40)

    @ Helmut Ich finde es interessant, dass sie mir Einseitigkeit vorwerfen, dann aber eine Argumentationsliste präsentieren, die einseitiger kaum sein könnte. Amazon sehe ich übrigens überhaupt nicht unkritisch. http://netzwertig.com/2014/06/19/halb-smartphone-halb-shoppingmaschine-amazon-retter-der-konsumgesellschaft/ Ich glaube nur, dass gewisserweise bequem gewordene Firmen, die Furcht davor haben, dass ihnen die Felle davonschwimmen, grundsätzlich Dinge tun, die nicht im Interesse der Kunden sind. Es sei denn, sie erfinden sich neu. Das sehe ich bei den Verlagen nicht. Wie einst in der Musikbranche besteht die Hoffnung, im Grunde so weitermachen zu können wie immer. Amazon dagegen agiert aktuell ausschließlich im Interesse der Kunden (sowie der unabhängigen E-Book-Autoren). Sollte sich das eines Tages ändern, werden kurzum neue Plattformen entstehen, die ihre Chance erkennen.

  • DJ Nameless

    24.07.14 (09:46:03)

    Martin Weigert schrieb in Kommentar Nr. 11: "Ich glaube nur, dass gewisserweise bequem gewordene Firmen, die Furcht davor haben, dass ihnen die Felle davonschwimmen, grundsätzlich Dinge tun, die nicht im Interesse der Kunden sind. Es sei denn, sie erfinden sich neu. Das sehe ich bei den Verlagen nicht. Wie einst in der Musikbranche besteht die Hoffnung, im Grunde so weitermachen zu können wie immer. " Die Firmen sind nicht bequem geworden, auch die Musikindustrie nicht. Aber die Musikindustrie oder auch Buchverlage haben das Problem, dass nur riesige Stückzahlen wirklich Geld bringen. In jedem anderen Wirtschaftsbetrieb verfährt man ja auch so. Nur: Durch die gesunkenen Eintrittsbarrieren und die dadurch mehr gewordene Konkurrenz sind heute schon die Umsätze vieler großer Verlage auf die Werte damaliger mittelständischer Verlage geschrumpft. Viele Platten heute in den Charts verkaufen sich schlechter als Underground-Titel in den 80ern. Wenn man sich zudem die echten Self-Publishing-Plattformen anschaut (im Musikbereich z. B. Jamendo), so fällt dem unbefangenen Betrachter auf, dass es dort KEINEN gibt, der über solche Systeme wirklich bekannt/erfolgreich geworden ist. Und auch "Internet-Medienphänomene" wie Arctic Monkeys oder Schnappi haben auch erst dann im großen Stil Geld eingebracht, als ein Majorlabel sich eingeschaltet und massiv Werbung gemacht hat. Wir brauchen also letztlich ein Wirtschaftssystem, mit dem man Musiktitel, Bücher, Filme, Software etc. selbst dann noch rentabel verkaufen kann, wenn es nur eine zweistellige Zahl Interessenten gibt. DJ Nameless

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