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20.10.11

Amazon und die Buchverlage: Bald wünschen sie sich Google Books

Google und die Buchverlage sind schon öfter aneinander geraten. Doch angesichts der zunehmenden Dominanz von Amazon wird sich die Buchbranche bald wünschen, sie hätte sich gegenüber Google kooperativer gezeigt.

 

Foto: Flickr/trekkyandy, CC-LizenzAmazon steigt in das Verlagsbusiness ein - es ist ein kleiner Schritt für Amazon, aber ein großer für die Buchbranche. Ihr bester Abnehmer mausert sich zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz. Hätte man das voraussehen können? Ja, klar! Wer sich mit dem Internet auskennt, weiß, dass im Digitalen vieles anders läuft als in der alten Welt. Was Amazon mit seiner Marktmacht alles anrichten kann, hat kürzlich erst Borders spüren müssen - einst die Nummer drei der Buchhändler in den USA, mittlerweile insolvent.

Vorlage:  Musik- und Filmbranche

Die Buchbranche wird von der selben Entwicklung getroffen, die auch schon die Musik- und Filmbranche erreicht hat. Dieses Mal jedoch ist der Wandel verheerender.

Wir reden in dieser Branche nicht von kleinen Teams, die Filme oder Musik kopieren und durch Piraterie (angeblich) galaktische Schäden anrichten, sondern von einem weltweit agierenden Konzern mit Milliardenumsatz, der die Veränderung vorantreibt. Dieser Konzern arbeitet dabei innerhalb gesetzlicher Vorgaben.

Amazon präsentiert zwar gerne den Kindle, aber es geht nicht nur um digitale Daten, sondern um die reale Welt und alles, was mit ihr zusammenhängt, wie Papier und Logistik. Kaum ein Händler, geschweige denn ein Verleger, hat ein ähnliches Logistiknetz wie Amazon. Es ist für Autoren jetzt schon einfacher, Verlage außen vor zulassen. Sie können ihre Bücher heute einfacher in Eigenregie auf den Markt bringen, als es im letzten Jahrzehnt für Musiker möglich war, ihre Songs zu den Hörer zu bringen.

Schon vor rund zehn Jahren hat die Musikbranche die sinkenden Einnahmen in Folge des digitalen Wandels bemerkt. So richtig dramatisch wurde es aber erst, als Apple mit dem iTunes Store in das Musikbusiness einstieg. Apple konnte mit viel Geld eine Infrastruktur aufbauen, die erfolgreicher und leistungsfähiger war als das bestehende Modell und bequemer als illegale Downloads. Das Gleiche tat Amazon in den letzten Jahren - aber keiner hat es so richtig gemerkt. Jetzt kommt der Paukenschlag.

Das Internet funktioniert ohne Zwischenschritte

Das Verlagswesen, wie wir es heute kennen, besitzt keine Zukunft. Hat wirklich jemand gedacht, dass die Menschheit auf ewig Verlage braucht, wie sie im Moment existieren? Das Internet eliminiert Zwischenschritte. Eine Distributionskette, wie sie im letzten Jahrhundert nötig war, benötigen wir nicht mehr. Der Produzent tritt direkt mit dem Konsumenten in Kontakt. Das ist der Zeitgeist. Dieses Verhalten gibt es sogar nicht nur im Internet, sondern kann in jedem größeren Kaufhaus mit Shops-in-Shop, wie Esprit im Kaufhof, ausprobiert werden.

Für Amazon, den treuen Händler der Verleger, ist es nur ein kleiner Schritt, direkt die Autoren anzusprechen. Für die Verlage hängt ihr bisheriges Geschäftsmodell daran. Bei netzwertig.com berichten wir regelmäßig über disruptive, durch das Internet ermöglichte Geschäftsmodelle - die Entwicklung in der Buchbranche verdeutlicht das par excellence und auf einem sehr hohen und schnellen Level. Amazon ist offenbar wesentlich effizienter als die Verlage, sonst könnte Amazon kaum mehr Geld an Autoren ausschütten als bisher üblich.

Die Verlage sind ausgeliefert

Das Problem für die Verlage ist, dass sie gar keine andere Wahl haben, als mit Amazon zu kooperieren. Sie können nicht einfach ihre Bücher aus den virtuellen Regalen des weltgrößten Buchhändlers entfernen. Dies würden weder die Konsumenten noch die Autoren akzeptieren. Und doch finanzieren sie durch die erzwungene Zusammenarbeit ihren eigenen Untergang.

Google wäre eine Lösung für die Verlage gewesen. Ein Duopol aus Amazon gegen Google und die bestehenden Verlage wäre aus marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten immer noch besser als ein Monopol, das den Zugang zu den Kunden beschränkt. Google hätte genug finanzielle Ressourcen gehabt, um Amazon zumindest bei digitalen Büchern Paroli bieten zu können. Doch der holprige Umgang mit den Akteuren der "realen Welt" führten dazu, dass Google Books vor allem in Europa eher ein zahnloser Tiger wurde. Den Verlagen ist es (mit Hilfe der Politik) gelungen, ihr Geschäft gegen ihren möglichen Kooperationspartner abzusichern. Herzlichen Glückwunsch allerseits.

Wahrscheinlich wird der Feldzug gegen Google Books in den Chefetagen der Buchverlage immer noch als Erfolg gewertet, aber das Erwachen droht. Neue Verhandlungen sind auf Grund des fragmentierten Marktes schwer und ziehen sich hin. Zeit, die Amazon hat, um sich in Ruhe auf die nächsten Schritte vorzubereiten.

Die reale Welt

Google kann aber nur online eine Hilfe sein. Für die reale Welt müssen die Verlage und deren bisherige Distributionskette selbst sorgen. Doch dieses Schlachtfeld ist viel schwieriger. Amazon kann dort seine ganze Macht ausspielen. Und wenn Amazon sagt, dass sie ganz auf den Kindle setzen, ist das gelogen. Das Buch auf Papier ist immer noch wichtig, nicht umsonst fast verdoppelt Amazon in Deutschland in diesem Jahr seine Lagerfläche.

Fazit

Kurzfristig ist die aktuelle Entwicklung für den Konsumenten gut. Das alte, teure System wird abgelöst durch eine effiziente Maschine, dadurch gehen die Preise für Bücher, also für Wissen der Menschheit, nach unten. Auf der anderen Seite erstellt Amazon gerade hohe Markteintrittsbarrieren in einer Branche, die bis jetzt durch ihre Fragmentierung neuen Unternehmen einen leichten Marktzugang bot.

Es bleibt zu hoffen, dass das Internet auch Amazon irgendwann überflüssig macht, und Autoren und Leser wirklich direkt in Kontakt treten. Wo es mit den Verlegern hingeht, kann man nur mutmaßen. Eventuell müssen sie sich in einzelne Nischen zurückziehen oder werden zu einer Art "Talentscouts" für neue Autoren. Ihre heutige Rolle zumindest behalten sie nicht mehr lange.

(Foto: Flickr/trekkyandy, CC-Lizenz)

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