<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

20.10.11Leser-Kommentare

Amazon und die Buchverlage: Bald wünschen sie sich Google Books

Google und die Buchverlage sind schon öfter aneinander geraten. Doch angesichts der zunehmenden Dominanz von Amazon wird sich die Buchbranche bald wünschen, sie hätte sich gegenüber Google kooperativer gezeigt.

 

Foto: Flickr/trekkyandy, CC-LizenzAmazon steigt in das Verlagsbusiness ein - es ist ein kleiner Schritt für Amazon, aber ein großer für die Buchbranche. Ihr bester Abnehmer mausert sich zu einer ernstzunehmenden Konkurrenz. Hätte man das voraussehen können? Ja, klar! Wer sich mit dem Internet auskennt, weiß, dass im Digitalen vieles anders läuft als in der alten Welt. Was Amazon mit seiner Marktmacht alles anrichten kann, hat kürzlich erst Borders spüren müssen - einst die Nummer drei der Buchhändler in den USA, mittlerweile insolvent.

Vorlage:  Musik- und Filmbranche

Die Buchbranche wird von der selben Entwicklung getroffen, die auch schon die Musik- und Filmbranche erreicht hat. Dieses Mal jedoch ist der Wandel verheerender.

Wir reden in dieser Branche nicht von kleinen Teams, die Filme oder Musik kopieren und durch Piraterie (angeblich) galaktische Schäden anrichten, sondern von einem weltweit agierenden Konzern mit Milliardenumsatz, der die Veränderung vorantreibt. Dieser Konzern arbeitet dabei innerhalb gesetzlicher Vorgaben.

Amazon präsentiert zwar gerne den Kindle, aber es geht nicht nur um digitale Daten, sondern um die reale Welt und alles, was mit ihr zusammenhängt, wie Papier und Logistik. Kaum ein Händler, geschweige denn ein Verleger, hat ein ähnliches Logistiknetz wie Amazon. Es ist für Autoren jetzt schon einfacher, Verlage außen vor zulassen. Sie können ihre Bücher heute einfacher in Eigenregie auf den Markt bringen, als es im letzten Jahrzehnt für Musiker möglich war, ihre Songs zu den Hörer zu bringen.

Schon vor rund zehn Jahren hat die Musikbranche die sinkenden Einnahmen in Folge des digitalen Wandels bemerkt. So richtig dramatisch wurde es aber erst, als Apple mit dem iTunes Store in das Musikbusiness einstieg. Apple konnte mit viel Geld eine Infrastruktur aufbauen, die erfolgreicher und leistungsfähiger war als das bestehende Modell und bequemer als illegale Downloads. Das Gleiche tat Amazon in den letzten Jahren - aber keiner hat es so richtig gemerkt. Jetzt kommt der Paukenschlag.

Das Internet funktioniert ohne Zwischenschritte

Das Verlagswesen, wie wir es heute kennen, besitzt keine Zukunft. Hat wirklich jemand gedacht, dass die Menschheit auf ewig Verlage braucht, wie sie im Moment existieren? Das Internet eliminiert Zwischenschritte. Eine Distributionskette, wie sie im letzten Jahrhundert nötig war, benötigen wir nicht mehr. Der Produzent tritt direkt mit dem Konsumenten in Kontakt. Das ist der Zeitgeist. Dieses Verhalten gibt es sogar nicht nur im Internet, sondern kann in jedem größeren Kaufhaus mit Shops-in-Shop, wie Esprit im Kaufhof, ausprobiert werden.

Für Amazon, den treuen Händler der Verleger, ist es nur ein kleiner Schritt, direkt die Autoren anzusprechen. Für die Verlage hängt ihr bisheriges Geschäftsmodell daran. Bei netzwertig.com berichten wir regelmäßig über disruptive, durch das Internet ermöglichte Geschäftsmodelle - die Entwicklung in der Buchbranche verdeutlicht das par excellence und auf einem sehr hohen und schnellen Level. Amazon ist offenbar wesentlich effizienter als die Verlage, sonst könnte Amazon kaum mehr Geld an Autoren ausschütten als bisher üblich.

Die Verlage sind ausgeliefert

Das Problem für die Verlage ist, dass sie gar keine andere Wahl haben, als mit Amazon zu kooperieren. Sie können nicht einfach ihre Bücher aus den virtuellen Regalen des weltgrößten Buchhändlers entfernen. Dies würden weder die Konsumenten noch die Autoren akzeptieren. Und doch finanzieren sie durch die erzwungene Zusammenarbeit ihren eigenen Untergang.

Google wäre eine Lösung für die Verlage gewesen. Ein Duopol aus Amazon gegen Google und die bestehenden Verlage wäre aus marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten immer noch besser als ein Monopol, das den Zugang zu den Kunden beschränkt. Google hätte genug finanzielle Ressourcen gehabt, um Amazon zumindest bei digitalen Büchern Paroli bieten zu können. Doch der holprige Umgang mit den Akteuren der "realen Welt" führten dazu, dass Google Books vor allem in Europa eher ein zahnloser Tiger wurde. Den Verlagen ist es (mit Hilfe der Politik) gelungen, ihr Geschäft gegen ihren möglichen Kooperationspartner abzusichern. Herzlichen Glückwunsch allerseits.

Wahrscheinlich wird der Feldzug gegen Google Books in den Chefetagen der Buchverlage immer noch als Erfolg gewertet, aber das Erwachen droht. Neue Verhandlungen sind auf Grund des fragmentierten Marktes schwer und ziehen sich hin. Zeit, die Amazon hat, um sich in Ruhe auf die nächsten Schritte vorzubereiten.

Die reale Welt

Google kann aber nur online eine Hilfe sein. Für die reale Welt müssen die Verlage und deren bisherige Distributionskette selbst sorgen. Doch dieses Schlachtfeld ist viel schwieriger. Amazon kann dort seine ganze Macht ausspielen. Und wenn Amazon sagt, dass sie ganz auf den Kindle setzen, ist das gelogen. Das Buch auf Papier ist immer noch wichtig, nicht umsonst fast verdoppelt Amazon in Deutschland in diesem Jahr seine Lagerfläche.

Fazit

Kurzfristig ist die aktuelle Entwicklung für den Konsumenten gut. Das alte, teure System wird abgelöst durch eine effiziente Maschine, dadurch gehen die Preise für Bücher, also für Wissen der Menschheit, nach unten. Auf der anderen Seite erstellt Amazon gerade hohe Markteintrittsbarrieren in einer Branche, die bis jetzt durch ihre Fragmentierung neuen Unternehmen einen leichten Marktzugang bot.

Es bleibt zu hoffen, dass das Internet auch Amazon irgendwann überflüssig macht, und Autoren und Leser wirklich direkt in Kontakt treten. Wo es mit den Verlegern hingeht, kann man nur mutmaßen. Eventuell müssen sie sich in einzelne Nischen zurückziehen oder werden zu einer Art "Talentscouts" für neue Autoren. Ihre heutige Rolle zumindest behalten sie nicht mehr lange.

(Foto: Flickr/trekkyandy, CC-Lizenz)

Kommentare

  • Martin

    20.10.11 (13:32:16)

    Ich glaube die Verlage haben gewisse Vorteile ggü. Amazon - vor allem, weil sie für bereits aktive Autoren evtl. vertrauter sind. Deswegen haben sie auch eine Chance. Diese müssen sie allerdings nutzen und das bedeutet, dass sie aufhören müssen sowohl Autoren als auch Leser als "Melkvieh" zu betrachten. Dazu gehört einerseits, dass elektronische Bücher deutlich günstiger sein müssen, um die den Verlagen entstehenden Vorteile (kein Druck, einfachere Distribution) an den Kunden weiterzugeben und ihn auch für die bei ihm entstehenden Nachteile zu kompensieren (kein Weiterverkauf oder Verleihen möglich). Alternativ, kann man natürlich auch auf DRM verzichten - oder halt beides :) Aus Autorensicht ist es sicher interessant, wenn elektronische Bücher veröffentlicht werden, wenn sie fertig sind - und nicht erst dann, wenn das gedruckte Werk in den Regalen steht. Insbesondere auch die Buchpreisbindung ist insgesamt nicht unbedingt vorteilhaft, glaube ich. Jedenfalls, wenn die Verlage weiterhin auf so hohe Preise bei elektronischen Büchern bestehen. Interessant könnte es werden, wenn die Preise mit der Zeit sinken, so wie es bei fast allen anderen Artikel der Fall ist. Mal sehen, ob die Branche aus den Fehlern der Musik- und Filmindustrie lernt - ich glaube es ja leider nicht.

  • Axel Kopp

    20.10.11 (15:11:37)

    Ich weiß nicht, warum die These "Verlage werden nicht mehr gebraucht" so oft als Realität verkauft wird. Meines Erachtens ist das Unfug. Für Hobby-(Sachbuch-)Autoren mag das teilweise zutreffen, aber nicht für Belletristik-Autoren. Letzere brauchen Verlage mindestens aus zwei Gründen: 1. Fürs Lektorieren. 2. Fürs Marketing. Klar können Autoren alles in Eigenregie machen, aber wann wollen sie dann Bücher schreiben? Zwischen 2 und 5 Uhr morgens? Theoretisch könnte auch jeder zum Selbstversorger werden, aber warum machen das die wenigsten? Richtig, weil sie besseres zu tun haben!

  • BusinessLifeHack

    20.10.11 (15:14:55)

    Hallo Philipp, sehr gute Gedankengänge … ähnliche Prophezeihungen für andere Branchen (z.B. Banken, Retail, Versicherungen, …) habe ich letztens im Buch … ja, ich bevorzuge noch Papier-Bücher ;-) … von Jeff Jarvis "What would Google Do? - WWGD" gelesen.

  • Martin

    20.10.11 (15:22:55)

    Die Verlage werden natürlich nicht von heute auf morgen nicht mehr gebraucht, nur weil es jetzt elektronische Bücher gibt. Aber durch die neuen Möglichkeiten bekommen sie eben Konkurrenz, die vorher aufgrund von finanziellen Voraussetzungen einfach nicht da war. Und wenn du dir ansiehst, wie Amazon in den USA agiert und eigene Verlage aufbaut, dann werden sie natürlich auch genau die von dir genannten Dienstleistungen anbieten - und trotzdem stärker auf Leser- und Autorenwünsche eingehen können (siehe zB http://www.npr.org/2011/10/07/141116856/barry-eislers-detachment-from-legacy-publishing)

  • Alphager

    20.10.11 (15:47:32)

    Zu Punkt 1 (Lektorieren) stimme ich voll und ganz zu; das braucht der Autor (und der Leser). Punkt 2 erübrigt sich aber mit dem Aufkommen von eBooks: der Autor braucht keinen starken Verlag, der die klassischen Buchhändler zwingt, das Buch ins Schaufenster zu legen; die Aufmerksamkeit erzeugen Leser-Kritiken und Empfehlungen. Die Beschneidung der Verlagsrolle auf das Lektorieren bringt allerdings eine Rollenumkehr mit sich: der Autor ist nicht mehr der Bittsteller, der um eine Veröffentlichung bettelt; der Verlag wird plötzlich zum Dienstleister. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass Amazon den Dienstleistungsgedanken besser beherrscht als die klassischen Verläge. Ich glaube auch, dass Amazon einen deutlich schnelleren Durchsatz (vom Manuskript abgeben bis zur eigentlichen Veröffentlichung vergehen manchmal Jahre!) haben könnte.

  • Axel Kopp

    20.10.11 (16:35:44)

    @Alphager: Verlage haben meist ein gutes Netzwerk und wissen, bei wem sie anklopfen müssen, damit Bücher rezensiert werden und in den öffentlichen Diskurs gelangen. Das ist ja auch Marketing! Was Leserkritiken anbelangt, so würde ich bezweifeln, dass ein völlig unbekannter Autor es schafft, vom Otto-Normal-Leser wahrgenommen zu werden. Und jetzt die Überleitung zu Amazon: Wenn Amazon es gelingt, unbekannte Autoren aufzubauen, dann begrüße ich das (und habe nur wenig Mitleid mit den Verlagen). Dass ein Bestseller-Autor wie Barry Eisler seine Bücher auch mit Self-Publishing losbekommt, das bezweifel ich nicht. Schwieriger ist es, wie gesagt, für unbekannte Autoren. Die Parallelen zur Musikindustrie sind klar zu erkennen. Auch hier schaffen nur sehr wenig unbekannte Bands (wie die Arctic Monkeys) über Self-Marketing groß raus zu kommen. Und auch hier haben die meisten gemerkt: Ohne Labels geht es nicht. Dass sich die Aufgaben von Labels und Verlagen ändern, steht für mich außer Frage, aber nicht deren Existenzberechtigung. Falls ihr Lust auf Diskussion habt, hätte ich eine andere These: Klassische Buchhandlungen werden zukünftig nicht mehr gebraucht. Denn die Verlage werden sich stärker spezialisieren/positionieren (z.B. nur Reisebücher oder nur Kochbücher herausgeben) und dann ihre Bücher selbst übers Internet vertreiben.

  • Markus

    20.10.11 (16:42:23)

    @Alex: es sind nicht nur Hobby-Autoren die selbst ein Buch auflegen können. Schau Dir mal das Meconomy-Beispiel an. Markus Albers hat eindrucksvoll bewiesen, daß das Selfpublishing erfolgreich sein kann. Es ist zwar sehr viel Arbeit, dafür hat man am Ende mehr vom Kuchen.

  • Oliver Springer

    20.10.11 (17:43:48)

    Sicher, Google könnte im digitalen Buchmarkt ein starker Konkurrent von Amazon werden, wenn die Verlage das entsprechend unterstützen würden. Und ja, es wäre sicher besser als eine monopolartige Stellung von Amazon. Aber sollten die Verlage nicht in erster Linie selbst ihr Geschäft weiterentwickeln? Im Geschäft der Zukunft - und das ist irgendwann fast nur noch digital - muss Amazon nicht auf Dauer an der Spitze stehen. Die allermeisten Buchleser haben noch nicht einmal einen E-Book-Reader oder das Lesen auf einem Tablet ausprobiert. Schon deshalb ist noch vollkommen offen, ob Amazon sich an der Spitze behaupten kann. Es kommt darauf an, was die Kunden woanders bekommen können. Die Lese-Flatrate für Bücher, über die spekuliert wird, muss beispielsweise nicht als erstes von Amazon angeboten werden. Wer ein solches Angebot zu einem attraktiven Preis vor Amazon anbieten kann, bringt sich in eine sehr gute Position.

  • Fritz Ramisch

    22.10.11 (20:05:41)

    Amazon machtst in den USA vor und Google zieht nach. Ich wüsste nicht was kleine und mittelgroße Verlage gegen die beiden Global Player ausrichten können. Der Ebookmarkt wird sich Google unter den Nagel reißen und nicht digitale Bücher wird Amazon mittelfristig, solange es genügend Nachfrage gibt, was meines Erachtens fürs Erste der Fall bleibt, mit Erfolg weltweit vertreiben. Verlage werden ihr Heil in anderen Onlinegeschäftsmodellen suchen und wie verrückt startups unterstützen.

Diesen Beitrag kommentieren:

Die Kommentare können nur zwischen 9 und 16 Uhr
freigeschaltet werden. Wir bitten um Verständnis.

Um Spam zu vermeiden, schreiben Sie bitte die Buchstaben aus diesem Bild in das nebenstehende Formularfeld:

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer