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02.10.13Leser-Kommentare

Alter Ballast bremst: Die unsichere Zukunft von Musikstreamingdiensten wie Spotify

Zwischen Netflix und Spotify gibt es einige Parallelen. Doch während der Film- und Seriendienst die Regeln seiner Branche neu schreiben kann, muss sich sein musikalisches Äquivalent den existierenden Gepflogenheiten unterwerfen.

StreamingJüngst saß ich mit einem Freund beim Bier und wir philosophierten über den Wandel des Medienkonsums und das Potenzial von Flatrate-Angeboten wie Netflix und Spotify. Er skizzierte für Netflix, den bisher im D-A-CH-Raum noch nicht verfügbaren TV- und Film-Streamingdienst aus den USA, eine deutlich rosigere Zukunft als für den Musikservice Spotify und andere, nach einem ähnlichen Prinzip operierende Audioangebote (Rdio, Deezer etc). Spontan wollte ich ihm nicht zustimmen, erkannte dann aber, dass sich die Ausgangslage für die zwei Unternehmen tatsächlich unterscheidet, und dass dieser Unterschied am Ende über Tod oder Leben entscheiden kann. Abo-Modell zur Finanzierung der Lizenzkosten

Sowohl Netflix als auch Spotify verlangen von Nutzern die Zahlung einer monatlichen Pauschale in Höhe von acht bis zehn Euro, um unbegrenzten Streaming-Zugriff auf eine breite Bibliothek an Inhalten zu erhalten; bei Netflix Serien und Filme, bei Spotify Musik. Im Gegensatz zu Netflix existiert bei Spotify zwar auch eine kostenfreie Version, die zum Ködern von Anwendern dient. Nach einem halben Jahr begrenzen die Schweden das Gratis-Paket jedoch deutlich, insofern eignet es sich nicht als langfristige Lösung für Musikliebhaber. Mit rund sechs Millionen zahlenden Anwendern ist Spotify noch deutlich kleiner als Netflix (rund 33 Millionen Abonnenten), allerdings als Unternehmen jünger und erst seit rund zwei Jahren nennenswert in internationalen Märkten präsent.

Beide Dienste investieren enorme Summen in den Kauf der Streamingrechte von TV-Produktionen und Filmen (Netflix) beziehungsweise von Alben und Singles (Spotify). Zwei Milliarden Dollar lässt sich Netflix den Rechteerwerb pro Jahr kosten. Spotifys Lizensierungsausgaben liegen noch deutlich darunter - 500 Millionen Dollar sollen seit der Gründung an Labels und Künstler abgeführt worden sein. Aufgrund des erheblich niedrigeren Umsatzes beschert dieser Posten dem reifenden Startup trotzdem weiterhin Verluste.

Netflix geht neue Wege, Spotify darf nicht

Da Lizenzen den weitaus größten Anteil der Gesamtkosten ausmachen, besteht für beide Firmen ein erheblicher Anreiz, neue, günstigere Wege zu finden, um Streaminginhalte heranzuschaffen und damit Usern einen Grund zu geben, auch in Zukunft die monatliche Abopauschale zu berappen. Bei Netflix führte dies zu dem Experiment, eigene Serien produzieren zu lassen, die exklusiv nur über den Streamingservice abgerufen werden können. Anstatt dass das Unternehmen teure Zweitverwertungsrechte erwirbt, finanziert es die Produktion von eigenen Serien und Programmen. Das mag zwar kurzfristig kaum weniger kosten als die Akquisition von Lizenzen, eröffnet dem Dienst aber die Möglichkeit, durch eine spätere Lizensierung dieser Inhalte an Dritte einen Teil der Kosten wieder einzuspielen. Zudem kann Netflix die Inhalte in ausländischen Märkten bereitstellen, ohne dafür erneut Rechte einkaufen zu müssen.

Denkt man dieses Szenario weiter und setzt voraus, dass Netflix-Exklusivproduktionen auch künftig derartig gut bei Nutzern und Kritikern ankommen wie bisher, dann könnte der Dienst eines Tages fast vollständig auf den Erwerb von teuren Lizenzen verzichten und stattdessen den Großteil seiner frischen Inhalte mit von Hollywood-Stars gespickten Exklusivproduktionen bestreiten.

Spotify kann an dieser Stelle nicht mithalten. Denn der Musikdienst ist vertraglich an die Plattenfirmen gebunden, die dem Service ihren Alben- und Songkatalog unter Bedingungen zur Verfügung stellen. Das Äquivalent zum Netflix-Vorstoß wäre für Spotify, sich mit Spitzenmusikern im großen Stil auf Exklusivdeals zu einigen, welche die alleinige Bereitstellung künftiger Produktionen bei dem Streamingspezialisten beinhalten - und das nicht nur in Form von Marketingkampagnen. Doch damit würden die Größen aus dem Musiksegment ihre lukrativen Verträge mit den Labels aufs Spiel setzen. Oft schließen ihre Verträge derartige "Seitensprünge" ohnehin aus. Gleichzeitig würde Spotify selbst seine wichtigsten Partner, nämlich die drei Major Labels Universal, Sony und Warner (inklusive EMI), verärgern. Deren Deal mit Spotify basiert auf der Prämisse, dass das Startup sie bei der Contentbeschaffung nicht einfach übergeht. Dazu würde es wohl schon deshalb nicht kommen, weil die Labels rund 18 Prozent an Spotify besitzen.

Plattenfirmen als Bremsklotz 

Damit Spotify in Netflix' Fußstapfen folgen und sich von der bisherigen Struktur seiner Industrie gänzlich befreien könnte, müsste es die Labels als eigentlich überflüssige, aber kräftig die Hand aufhaltende Mittler ausschließen, Spitzenmusiker direkt unter Vertrag nehmen und mit ihnen Exklusivwerke produzieren, die nur bei Spotify erhältlich sind - und die Spotify anschließend für die Ausstrahlung im Radio, im Musik-TV oder für den physischen Vertrieb lizensiert. Für Spotify wäre dies ein massiver Befreiungsschlag, der den Service aus seinem momentanen Korsett befreit, in das ihn die Labels gezwungen haben.

Doch ein solcher Schritt ist zum einen aufgrund des engen Verhältnisses zwischen Spotify und den Majors unwahrscheinlich, und zum anderen, weil ein hypothetischer Bruch mit ihnen auf einen Schlag das verfügbare Songarchiv schrumpfen lassen würde. Denn die "Big Three" besitzen die Rechte für einen Großteil der jemals produzierten internationalen Charterfolge und Albenklassiker. Sobald Abonnenten aber merken, dass die meisten älteren Scheiben ihrer Lieblingsinterpreten nicht mehr bei Spotify abrufbar sind, werden sie dem Dienst den Rücken kehren. Daran würden auch (erneut hypothetische) Exklusivreleases von Beyonce, Lady Gaga und Justin Bieber nichts ändern. Unterschiede in den Konsummustern von Filmen/Serien und Musik sorgen dafür, dass das Fehlen weiterer Serien mit Kevin Spacey - dem Star der Netflix-Produktion House of Cards - dem Videostreamingangebot nicht sonderlich schaden würde, sofern es dafür andere Highlights mit charismatischen Schauspielern gibt. Wenn jedoch Spotify nur das aktuellste Album eines musikalischen Weltstars vorweisen kann, aber nicht die vergangenen fünf Releases, dann garantiert dies bei Fans Frustration und Illoyalität.

Die schwierige Revolution der Musikindustrie

Aufgrund der strukturellen Eigenheiten der zwei Branchen und Medienformen kann sich Netflix bei seiner Emanzipation eigentlich nur selbst im Wege stehen, hat sonst jedoch weitgehend freie Bahn. Selbst bei der Preisgestaltung dürfte genug Spielraum bestehen. Je mehr faszinierenden Content Nutzer erhalten, desto größer wird ihre Bereitschaft sein, dafür auch mehr zu zahlen. Spotify und alle anderen, vom Wohlwollen der Labels abhängigen Musikservices hingegen werden dermaßen vom Ballast des Ökosystems beschwert, welches sie eigentlich revolutionieren wollen, dass sie nach dem aktuellen Stand der Dinge zwangsläufig auf halber Strecke stecken bleiben müssen. Die volle Distanz kann nur ein Anbieter zurücklegen, der sich nicht den Bedingungen der Kräfte unterwerfen muss, die die Musikindustrie die vergangenen Dekaden beherrschten und die sich mit aller Kraft dagegen stemmen, überflüssig zu werden. Ein solcher Anbieter muss dermaßen viele Hürden überwinden und dabei so viel Glück mitbringen, dass dies fast an ein Ding der Unmöglichkeit grenzt. SoundCloud hat eine Chance, bisher jedoch maximal 0,5 Prozent des erforderlichen Weges zurückgelegt.

Voraussetzung wäre, dass mehr Interpreten denken wie der Popmusiker Dave Stewart, die eine Hälfte der legendären Band Eurythmics. Er vergleicht die großen Labels ungeniert mit dem Teufel, weil sie eine faire Honorierung der Künstler verhindern. Ob dieser Vergleich gerechtfertigt ist, muss jedoch selbst beurteilen. Mittlerweile hat sich Steward auch mit Spotifys Streaming-Konzept angefreundet - anders als manche seiner Kollegen. Solange jedoch die Shootingstars und auf dem Höhepunkt ihrer Karriere befindlichen Musikstars die lukrativen Deals mit den Plattenfirmen nicht sausen lassen uns stattdessen (finanziell kurzfristig weitaus weniger attraktive) Direktverträge mit Streamingservices unterzeichnen, wird sich nicht viel an den Grunddynamiken verändern. Die Zukunft von Spotify & Co ist damit vor allem von Unsicherheit geprägt. /mw

(Foto: A young woman listening music with Headphones, Shutterstock)

Kommentare

  • Kevin Heusinger

    02.10.13 (11:02:13)

    Interessanter Aspekt. Allerdings ist das auch eher der innovationsfeindliche Pessimismus. Mann hätte irgendwo wohl einen ähnlichen Artikel über Netflix selbst geschrieben, hätte es seine Pläne zur Eigenproduktion veröffentlicht, bevor Kevin Spacy dafür gewonnen werden konnte. Was hätten wir gelesen, wenn Netflix ins Blaue angekündigt hätte, Hollywoodgrößen für Eigenproduktionen zu gewinnen?

  • Oliver Springer

    02.10.13 (11:10:26)

    Netflix kann genauso wenig auf die Inhalte der Fernsehsender und Filmstudios angewiesen wie Spotify auf die Inhalte der Musiklabels. Die Eigenproduktionen von Netflix dienen dazu, einige wenige Inhalte exklusiv anbieten zu können und so die Abonnenten an sich zu binden - sich zu binden, das ganze Paket zu bezahlen, das überwiegend Lizenzware beinhaltet. Netflix geht damit den Weg der amerikanischen Pay-TV-Kanäle, die sich mit jeweils wenigen (!) sehr guten Serien bei ihren Zielgruppen unverzichtbar machen. Was für Klauseln es in den Verträgen zwischen Spotify und den Musiklabels geben mag, weiß ich nicht. Grundsätzlich wäre es für Musikstreaming-Dienste aus meiner Sicht allerdings sinnvoll, eigene Inhalte zu produzieren, die zumindest für eine gewisse Zeit exklusiv den eigenen zahlenden Kunden zur Verfügung stehen. Sinnvoll ist das auch, um neben dem Preis ein weiteres Differenzierungsmerkmal zu bieten. Das Problem der Musikstreaming-Dienste ist, dass sie ihre Leistung eigentlich zu billig anbieten. Das verhindert ja auch, dass sich das Geschäft für die Labels/Musiker richtig lohnt. Ich denke dabei allerdings nicht daran, Stars gewissermaßen vom Markt zu nehmen, sondern an zusätzliche Inhalte - und das müssen nicht unbedingt Alben/Songs sein. Das könnten etwa Live-Übertragungen von Konzerten (ggf. extra Konzerte, also eigene Events, mit denen zusätzlich was verdient werden kann), Interviews etc. Das würde den Interessen der Labels nicht zuwiderlaufen, die könnten auch mit im Boot sein.

  • Martin Weigert

    02.10.13 (15:48:47)

    @ Kevin Heusinger Pessimistisch ja, aber ich lasse mir keine Innovationsfeindlichkeit vorwerfen. Im Gegenteil: Echte Innovation wird durch die aktuelle Struktur des Marktes erschwert. Das Problem ist schlicht, dass Spotify die Labels mit im Boot hat, die nicht das wollen, was eine wirkliche Neugestaltung der Branche erfordern würde. Stell dir mal vor, bei Airbnb würden Privatleute ihre Zimmer und Wohnungen vermieten, die ganze Abwicklung würde aber über große Hotels laufen, die jeweils den Löwenanteil des Umsatzes für ihre Marketing- und Administrations-Dienstleistungen einbehalten würden. @ Oliver Springer "Netflix dienen dazu, einige wenige Inhalte exklusiv anbieten zu können und so die Abonnenten an sich zu binden – sich zu binden, das ganze Paket zu bezahlen, das überwiegend Lizenzware beinhaltet." Noch. Netflix' Original Content Bestrebungen sind noch sehr jung. "Was für Klauseln es in den Verträgen zwischen Spotify und den Musiklabels geben mag, weiß ich nicht. Grundsätzlich wäre es für Musikstreaming-Dienste aus meiner Sicht allerdings sinnvoll, eigene Inhalte zu produzieren, die zumindest für eine gewisse Zeit exklusiv den eigenen zahlenden Kunden zur Verfügung stehen." Korrekt. Aber das ist aufgrund der im Artikel beschriebenen Lage schwierig - zumindest dann, wenn es sich um bekannte Musiker handelt, deren Marke nicht erst aufgebaut werden muss. Und stimmt, eigentlich ist die Leistung zu billig. Aber eben auch deshalb, weil der Umsatz mit so vielen Parteien geteilt werden muss - und weil die Labels dabei die dicksten Brocken abbekommen. Kein Wunder, dass sich alle anderen über den Wirkungsgrad von Spotify beschweren. "Ich denke dabei allerdings nicht daran, Stars gewissermaßen vom Markt zu nehmen, sondern an zusätzliche Inhalte – und das müssen nicht unbedingt Alben/Songs sein. Das könnten etwa Live-Übertragungen von Konzerten (ggf. extra Konzerte, also eigene Events, mit denen zusätzlich was verdient werden kann), Interviews etc." Dennoch gibt es hier Opportunitätskosten. Jeder Exklusivcontent von einem Topmusiker, der über Spotify angeboten wird, sind Unsummen an Umsätzen, die nicht durch die sonstigen, noch lukrativeren Distributions- und Vertriebskanäle erwirtschaftet werden. Dies dennoch zu tun, erfordert eine Bereitschaft zu langfristigen Investitionen bei gleichzeitiger Kannibalisierung anderer Kanäle. All das ist aber gar nicht im Interesse der Labels.

  • Oliver Springer

    02.10.13 (17:09:38)

    Was die Kosten für exklusive Musik-Inhalte angeht: Ich hatte da nicht im Sinn, Inhalte exklusiv einzukaufen. Das wäre tatsächlich unnötig teuer. Da die Musikstreaming-Dienste ihre exklusiven Inhalte groß herausstellen würden, wäre die Werbewirkung für den Künstler und das Label dabei nicht zu unterschätzen. Das müsste bei den Kosten berücksichtigt werden. Außerdem bietet es sich an, das so etwas über ein gemeinsames Label (an dem der jeweilige Streaming-Dienst und das Label, bei der Künstler unter Vertrag ist) realisiert wird. Die sonstigen Vertriebskanäle muss man sich dabei ja nicht auf Dauer abschneiden. Beispiel: Von den speziellen Konzerte könnte ein Live-Album verkauft werden. Für Abonnenten könnte ein kostenloser oder stark vergünstigter Download angeboten werden. Eine Chance sehe ich außerdem gerade für solche Inhalte, die für eine Veröffentlichung auf CD / DVD etc. weniger geeignet sind, weil sie weniger dem Mainstream entsprechen. Netflix: Auf absehbare Zeit halte ich es für ausgeschlossen, dass Netflix eine Großteil der Inhalte selbst produzieren kann. Der Dienst ist doch nicht zuletzt deshalb so attraktiv, weil die Auswahl an Inhalten so groß ist. Grundsätzlich ist es natürlich ein Weg, alles selbst zu produzieren. Je mehr Inhalte ein solcher Anbieter selbst produziert, desto größer ist nach einigen Jahren sein Archiv, das er zusammen mit jeweils frischen Inhalten anbieten kann. Um noch mal auf die Pay-TV-Kanäle zu sprechen zu kommen: Wie im Fernsehen muss auch bei Netflix die Mischung aus teuren Eigenproduktionen und günstiger Archivware stimmen. Sonst finden die User/Zuschauer zu wenig, was ihnen gefällt. Und es ergibt ja auch Sinn, den Bestand zu nutzen, weil es auch dafür Interessenten gibt. Was die weiteren Distributionskanäle angeht: House of Cards wurde in den USA zwar für das Internet produziert. Die Serie in anderen Ländern an TV-Sender zu lizenzieren dürfte jedoch von Anfang an in den Kalkulationen eine wichtige Rolle gespielt haben. Kurz gesagt: Exklusive Inhalte in Form von Eigenproduktionen müssen nicht auf Dauer exklusiv angeboten werden.

  • DJ Nameless

    03.10.13 (18:43:23)

    Exclusiv-Verträge sind bei Spotify (das ich auch nutze) & Co. sinnlos, weil sich kein normaler Mensch bei zig Portalen registriert und überall zahlt, nur um eine bestimmte "exklusive" Platte zu bekommen. Da helfen auch berühmte Stars nicht mehr: iTunes hatte Ende 2005 mal eine Crazy Frog Platte (bitte jetzt keine Geschmacksdiskussion!) exklusiv veröffentlicht. Wer Stammkunde bei der Konkurrenz war, wanderte auf die Raubkopier-Programme ab - Kazaa und Emule hatte damals eh jeder, einfach weil die Kommerzportale bei vielen Platten außerstande waren, sie in den Katalog aufzunehmen. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Ich bin Stammkunde (wenn man das nach anderthalb Jahren so nennen darf) bei Spotify, würde mich aber nicht eigens für eine bestimmte Platte noch bei Simfy anmelden, sondern weiche in so einem Fall schlicht auf Youtube, Clickhoster & Co. aus.

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