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08.04.08

"Alles gratis" -- Das psychologische Problem der Internetbranche

Bald ist es dreizehn Jahre her: Im August 1995 ging eine kleine Softwarefirma namens Netscape an die Börse. Dieser Vorgang war ungeheurlich, denn erstmals traute sich eine Firma zum Börsengang, die nur gerade erst gut ein Jahr alt war und nicht nur keinen Gewinn machte, sondern auch noch ihr Hauptprodukt -- den Netscape-Brower -- gratis verteilte. Trotzdem oder vielleicht gerade wegen dieser Dreistigkeit wurde der IPO zum legendären Erfolg und veränderte die Internet-Branche für immer. Die Dot-Com-Bubble war ein direktes Resultat dieser Ereignisse.

Gib Dein Produkt gratis ab, war die Philosophie von Netscape, dann wirst Du in kürzester Zeit eine massive Marktdurchdringung erreichen und über andere Kanäle enorme Geldsummen verdienen können. Anfangs schien das auch zu funktionieren, aber nach kurzer Zeit wurde Netscape das Opfer einer anderen Firma, die das Gratis-Spiel noch besser beherrschte: Microsoft.

Netscape wurde schon 1998 von AOL aufgekauft und 2003 nach langem Siechtum schliesslich aufgelöst.

Übriggeblieben ist von der ehemaligen Legende immerhin noch der Firefox-Browser, der aus der ursprünglichen Netscape-Codebasis hervorging, aber wirtschaftlich hat diese einst als so revolutionär angesehene Firma kaum Spuren hinterlassen. Netscape war als Firma ein Misserfolg.

Und doch haben sich Generationen von Unternehmern und Investoren auf die Netscape-Philosophie gestürzt. Die Internetbranche wird bis heute von den Netscape-Prinzipien beherrscht. Was im Internet Erfolg haben soll, muss gratis sein, so lautet das Credo, egal ob es um Technologie, Inhalte oder Dienstleistungen geht.

Und tatsächlich scheint das ja gar nicht schlecht zu funktionieren: Ist nicht Googles wunderbare Suchmaschine gratis? Benutzen nicht die meisten von uns kostenlose E-Mail-Dienste, Online-Karten und Social Networks? Und gibt es nicht unzählige nützliche Internetdienste, für die man nichts zahlen, sondern nur etwas Werbung in Kauf nehmen muss?

Ja. Das alles ist richtig. Für die Konsumenten ist das vordergründig alles toll. Aber eins muss einem klar sein: Die Internet-Branche lügt sich in die Tasche, wenn sie denkt, dass "gratis" das Erfolgsrezept der Zukunft sein wird. Die Gratis-Wirtschaft funktioniert nur für ein paar ganz wenige Firmen. Für die meisten ist diese Mentalität verhängnisvoll. Und früher oder später wird das auch für die Konsumenten zum Problem werden.

Zunächst ist mal die Frage, warum man überhaupt auf die Idee kommen kann, Dinge gratis anzubieten, und warum die Internetbranche das immer noch mit so viel Enthusiasmus tut. Ich glaube, es gibt dafür drei wirtschaftliche Gründe, die alle nur begrenzt vernünftig sind:

1. Investoren haben andere Anreize als Unternehmer

Netscape gilt in VC- und Investmentbank-Kreisen immer noch als legendäre Erfolgsstory. Dabei wurde die Firma keine neun Jahre alt -- nicht gerade das, was man nachhaltige Unternehmensentwicklung nennen würde. Aber bis zum Zeitpunkt von Netscapes Untergang hatten die Investoren und all ihre Gehilfen schon längst ihren Schnitt gemacht und interessierten sich nicht gross für das weitere Schicksal des Unternehmens.

Ich habe es hier schon mal ausgeführt und wiederhole es gerne: VCs sind nicht am Aufbau langfristig erfolgreicher Firmen interessiert, sondern an einem schnellen Exit. Wenn die Firma später dauerhaft Erfolg hat -- wie das sehr viele VC-finanzierte Unternehmen durchaus haben -- ist das durchaus erwünscht, aber das ist nicht das Ziel eines VCs. Ziel ist es, nach spätestens sechs bis sieben Jahren mit einer spektakulären Rendite wieder raus zu sein.

Darum bewegen VCs die Internet-Startups, in die sie investieren, gezielt in Richtung der Netscape-Philosophie. Denn wenn man durch ein kostenloses Produkt eine hohe Marktdurchdringung erreicht, kann man potentiell die Firma kurzfristig besonders teuer verkaufen und so eine überproportionale Rendite erreichen. Dass das resultierende Unternehmen vielleicht schon kurz später ausbrennt und untergeht, streben die VCs zwar sicher nicht an, aber nehmen es durchaus gern in Kauf.

2. Falsche Übertragung eines Prinzips aus anderen Bereichen.

Gillette verschenkt Rasierer, um Klingen verkaufen zu können. HP gibt Farbdrucker zu lächerlichen Preisen ab, um den Nutzern dann obszön teure Tinte zu verkaufen. Dieses Prinzip wollen viele auf Internetdienste übertragen.

Gute Idee, nur: Zu diesem Rezept gehört ein proprietäres, schützbares, sehr teuer verkaufbares Produkt, ohne das der User den kostenlosen Teil nicht nutzen kann. Und genau daran mangelt es den meisten Internet-Firmen.

Netscape wollte Serversoftware an Firmen verkaufen, damit die Leute mit ihren kostenlosen Browsern auf Inhalte zugreifen können. Nur stellte sich das nicht als lukrativer Markt heraus, schon bald gab es Dutzende von WWW-Serverprodukten, die ebenfalls wunderbar mit den Netscape-Browsern funktionierten. Heute wollen viele Firmen die User mit kostenlosen Diensten anlocken, um ihnen dann irgendwann die kostenpflichtige Premium-Version zu verkaufen. Aber bis dahin ist der Konkurrent schon mit einer besseren, ebenfalls kostenlosen Version draussen, auf die man mit wenig Mühe umsteigen kann. Mit anderen Worten: Das Gillette-Prinzip funktioniert nicht in einer Welt offener Standards und beinahe unbegrenzter Konkurrenz.

Eine andere oft verfolgte Metapher sind die Massenmedien, die auch vorwiegend werbefinanziert sind. Keiner zahlt schliesslich Gebühren an RTL oder Sat.1, und trotzdem sind diese Unternehmen dank Werbung sehr profitabel. Und tatsächlich: Ein paar wenige Internetfirmen schaffen es, derart begehrenswerte Inhalte oder Dienste anzubieten, dass sie damit enorme Gewinne erzielen können, allen voran natürlich Google.

Aber dieses Modell übersieht ebenfalls ein kritisches Element: In den klassischen Medien sind die Distributionskanäle extrem teuer und daher begrenzt. Nicht jeder kann sich Druckmaschinen, Satellitenkanäle oder Sendernetze leisten. Und durch diese Begrenzung wird der Werbeplatz knapp.

Anders im Internet: Das Internet ist das Medium der (beinahe) kostenlosen Distribution -- eine Website kann jeder für geringste Kosten aufmachen. Und darum wirkt hier nicht der gleiche Hebel wie bei den klassischen Medien. Auf den meisten Sites bleiben zwei Drittel der Werbeschaltungen unverkauft oder werden faktisch gratis abgegeben. Nur wenige können sich dank einer herausragenden Marktposition -- für die es viele Gründe geben kann, durchaus auch altmodische Qualität -- ein besonders grosses Stück vom Kuchen abschneiden.

3. Die Quersubventionierungsmonster

Faktisch wird das Internet heute von Unternehmen dominiert, die ihre kostenlosen Dienste gnadenlos quersubventionieren: Google bietet unzählige kostenlose Dienste an, die aus den Erträgen von Suchmaschinenwerbung bezahlt werden. Kaum jemand wird wohl behaupten wollen, dass Google mit Gmail, Google Earth oder Google Docs Geld verdient. Ist aber auch egal, die Suchmaschine zahlt für das alles und hält damit die Konkurrenten fern.

Dito bei Microsoft, wo die Internetabteilung schon seit gut zehn Jahren am Tropf des Kerngeschäfts hängt. Dito bei der Myspace-Besitzerin News Corp. von Rupert Murdoch, wo wir mit der Eintrittskarte für "Juno" oder den Kaufpreis für die DVD-Ausgabe von "24" das Internet-Geschäft mitfinanzieren.

Das ist alles im Prinzip absolut legitim, aber ein Problem für alle unabhängigen Unternehmen, die nicht über diese tiefen Taschen aus anderen Ertragsquellen verfügen. Denn gegen die kostenlosen Leistungen dieser Riesen kann man nur antreten, wenn man ebenfalls sein Produkt verschenkt. Aber die Quersubventionierungs-Riesen haben die Motivation und das Kleingeld, um mit kostenlosen Produkten die Konkurrenz aus dem Feld zu schlagen -- in der Hoffnung, irgendwann dann doch mal noch mit den neuen Geschäftsfeldern verdienen zu können.

Kein Wunder, dass viele Internet-Startups nur noch in der Hoffnung gegründet werden, möglichst bald von diesen Riesen aufgekauft zu werden. Denn gegen jemanden anzutreten, der ohne Probleme viele Jahre lang sein Produkt verschenken kann, ist kein Spass.

Was könnten die Konsequenzen des Gratis-Wahns sein?

Zunächst mal: Diese starke Tendenz zum "Gratis" begünstigt nur die gerade erwähnten Grosskozerne, die dank tiefer Taschen alle möglichen Dienste querfinanzieren und so ihre Marktpositon stabilisieren können. Aber wir reden da von einigen wenigen globalen Konzernen, die man sich an zwei Händen abzählen kann. Selbst nationale Champions der Medien- oder Technologiebranchen tun sich gegen diese Riesen sehr schwer.

Alle Jubeljahre mal mag es ein Startup schaffen, so wie Google durch eine Mischung aus Brillianz und viel, viel Glück in die Phalanx dieser Riesen einzubrechen. Aber das ist ein extremer statistischer Ausreisser. Die Realität für durchschnittliche Firmen sieht anders aus.

Die meisten konventionellen Branchen, in denen mit relativ geringen Investitionen sehr unmittelbar Geld verdient werden kann -- beispielsweise Beratungsfirmen, Restaurants oder Friseursalons -- sind sehr fragmentiert. Das ist schlecht für die Investoren, aber gut für die vielen Existenzgründer, die so ihre eigene Firma aufbauen können. Die Internet-Branche hätte theoretisch das Potential, solche Strukturen extrem zu multiplizieren. Denn wo sonst kann man mit geringsten Kosten als Kleinunternehmer ein globales Publikum erreichen?

Aber in Wirklichkeit wird die Luft für die kleinen Player immer dünner, weil sie durch den Gratis-Wahn kurzfristig kaum Geld verdienen können. Zwischen den Riesen à la Microsoft und Google und dem Tante-Emma-eBay-Versender gibt es immer weniger Firmen, die mit rein internetbasierten Geschäftsmodellen wirklich komfortabel überleben können.

Anders gesagt: Den soliden Online-Mittelständler sucht man wohl vergebens. Denn der müsste in der Lage sein, im Internet ein hochwertiges Produkt für gutes Geld verkaufen zu können. Aber das geht im heutigen Web mit seiner Kostenlos-Mentalität kaum. Selbst als erfolgreich verehrte Firmen mit eigentlich soliden Businessmodellen wie 37signals sind in Wirklichkeit winzige Klitschen. Die ganzen neun Arbeitsplätze, die da bisher geschaffen wurden, erfüllen wohl kaum die Hoffnungen des Informationszeitalters.

Gibt es Wege, von dieser Gratis-Mentalität wegzukommen?

Es wird extrem schwierig werden, das Internet in eine Sphäre zu bewegen, wo wieder solides Geld für solide Leistungen bezahlt wird.

Eigentlich müsste man denken, dass das ja nicht ein so absurder Gedanke sein sollte. Viele Leute verbringen schliesslich einen guten Teil des Tages mit ihrem Webbrowser und empfinden das durchaus als angenehm und nutzenstiftend. Die Computer, auf denen wir surfen, und die Breitbandleitung, durch die die Bits flutschen, sind alle wirklich nicht billig. Und trotzdem finden wir es irgendwie absurd, für die Leistungen eines Contentanbieters Geld zu zahlen. Die Leute beklagen sich darüber, dass sie bei Apple einen Euro pro Song-Download bezahlen müssen -- und kaufen kurz darauf bei der gleichen Firma ohne zu zucken ein Telefon für 500 Euro.

Dahinter steckt nicht nur ein reiner Gewöhnungseffekt, die Widerstände gehen tiefer. Das hippe neue Feld der "Behavioral Economics" untersucht solche Effekte. Menschen fühlen sich intuitiv betrogen, wenn sie für eine bisher kostenlose Sache plötzlich Geld bezahlen sollen, auch wenn ihnen objektiv diese Sache eigentlich den Preis wert wäre. Aber das "Anchoring", das das menschliche Gehirn automatisch durchführt -- die Verankerung an einen bekannten Referenzpunkt -- lässt uns jeden Preis als zu hoch erscheinen, wenn wir die gleiche Leistung auch schon mal gratis erhalten haben.

Aus dieser Perspektive präsentiert sich die nähere Zukunft der Internetbranche eher düster: Ein paar Grosskonzerne -- Google, Micro-Hoo, Amazon, News Corp., vielleicht eBay -- können dank tiefer Taschen ihre dominierende Stellung weiter ausbauen, während der Rest der Internet-Branche sich in die (wenig lukrative) Nische zurückziehen muss. Unternehmer in der konsumentenorienteren Ecke tun sich schwer, denn die einzige attraktive Perspektive ist, von einem der Grossen gekauft zu werden. Und für traditionelle Medienkonzerne wird es sowieso schwierig, denn das klassische Geschäft bricht weg, und in der neuen Online-Welt kann man längst nicht genug verdienen, um das wettzumachen. Nur gerade bei den Dienstleistungen für Firmen scheint es einen attraktiven Ausweg zu geben, den Firmenkunden sind traditionell (und berechtigterweise) misstrauisch gegenüber Gratisangeboten.

Aber insgesamt bleibt nur zu hoffen, dass auch im Internet die Konsumenten die alte Regel wiederentdecken: You get what you pay for...

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