<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

10.11.08Leser-Kommentare

Adtech New York: Stand der Dinge in der Online-Werbung

Diese Woche fand die ad:tech New York statt, die wohl weltweit grösste Fachmesse für Online-Werbung. Die Branche diskutierte die neusten Trends und krönte einen Politiker als meistbewunderte neue Marke. Wir waren dabei und fassen die wichtigsten Trends zusammen.

New York ist immer noch das globale Zentrum der Werbebranche. Darum ist die ad:tech New York, die jedes Jahr nur wenige Blocks vom Werber-Epizentrum Madison Avenue stattfindet, die wohl bedeutendste Messe zum Thema digitale Werbung auf der Welt. Schauplatz ist das Hilton in New York, nur Schritte vom Central Park und dem Times Square entfernt.

Doch so ändern sich die Zeiten: Vor einem Jahr war die ad:tech noch von grossem Enthusiasmus geprägt. Facebook stellte das revolutionäre (und inzwischen gescheiterte) neue Werbekonzept "Beacon" vor, die Wachstumserwartungen waren gigantisch und die Stände der Aussteller dementsprechend aufwendig. Dieses Jahr war die ad:tech zwar nicht spürbar kleiner (auch wenn ein paar vereinzelte Standflächen leerblieben), aber doch von einer deutlich gedämpften Stimmung geprägt.

Die meisten Experten waren sich einig: Die Online-Werbung wird weiter wachsen, wenn auch langsamer. Die meisten Prognosen gehen von einer Wachstumsrate von 5-15% im kommenden Jahr aus -- deutlich weniger also, aber im Vergleich zu den gebeutelten klassischen Medien mehr als attraktiv. "Ich bin froh, in der Online-Abteilung zu arbeiten", hörte man von so manchem Angestellten grosser Medienkonzerne und Werbeagenturen.

Brot und Butter statt Innovation

Der etwas nüchternen Stimmung entsprechend konzentrierte sich die Messe samt zugehöriger Konferenz auch eher auf die Brot-und-Butter-Elemente der Online-Werbung, statt mit wilden Innovationskonzepten zu protzen. Hunderte von Werbe-Networks, Ad-Server-Anbietern und Webagenturen priesen ihre Dienste an und liessen den Besucher reichlich ratlos zurück. Irgendwie macht inzwischen jeder alles: Behavioral Targeting? Klar. Werbeplätze nur neben Premium Content für attraktive Zielgruppen? Sicher. Mobile? Sowieso. Und darf's noch etwas Affiliatemarketing als Zugabe sein?

Die eigentlichen Kunden sind darum schon inzwischen zynischer: Ein Vertreter von Unilever meinte etwa, dass er all den Behavioral-Targeting-Mumpitz (bei dem Ad-Networks versprechen, Werbeeinblendungen dem früheren Verhalten der Surfer entsprechend zielgerichtet auszuliefern) kaum vermissen würde. Stattdessen wünschten sich die meisten Auftraggeber, besser das inhaltiche Umfeld ihrer Werbebanner kontrollieren zu können. Denn Werbung zu machen neben irgendwelchen schrägen Youtube-Videos ist gerade für Markenartikler noch immer keine Option.

Werbeplätze: Die Mischung macht's

Während die Werbeauftraggeber sich um optimale Platzierungen Sorgen machen, würden die Betreiber von Websites natürlich gern mehr von ihren Werbeplätzen verkaufen -- und das bitteschön zu möglichst hohen Preisen. Wie man das am besten macht, wurde an der ad:tech heftig diskutiert. Braucht man eine eigene Verkaufsmannschaft? Oder verkauft man besser über Ad-Networks? Sollte man möglichst viele Bannerplätze anbieten oder lieber auf Exklusivität setzen? Ist Rich Media einträglicher als traditionelle Banner oder umgekehrt?

Inzwischen scheint sich die Erkenntnis durchzusetzen, dass es darauf keine einfache Antwort gibt. Mehrere Werbechefs grosser Websites erzählten, dass sie sehr bewusstes "Yield Management" machen, ein bisschen ähnlich wie Fluglinien: Man versucht, seine Werbeplätze gezielt an den Meistbietenden zu verkaufen und passt die Preise laufend der Nachfrage an. Und um an alle Anspruchsgruppen ranzukommen, braucht man eine breite Mischung an Werbeoptionen. Vom exklusiven (und darum teuren) Homepage-Sponsoring bis zum billigen Textlink irgendwo auf selten besuchten Unterseiten muss alles dabei sein. Das Erfolgsrezept ist jedenfalls, alles ständig konsequent zu messen, auszuwerten und zu optimieren.

Obama, Obama, Obama!

Natürlich war das allgemein dominierende Gesprächsthema die amerikanische Präsidentschaftswahl, die mitten in der Messewoche stattfand. Und nicht nur aus politischem, sondern auch beruflichen Interesse waren die Messeteilnehmer von diesem Thema fasziniert: In restlos jeder Präsentation tauchte der Obama-Wahlkampf als beispielhafteste, bewundernswerteste Werbekampagne aller Zeiten auf. Die ungewöhnlich wirkungsvolle Kombination von klassischer Werbung, Web, E-Mail, Mobiltelefonie (samt iPhone-Applikation) und "Bodentruppen" wurde von wirklich allen Präsentatoren in höchsten Tönen gelobt.

Obama-Anhänger feiern am Times Square

Aber bei aller Bewunderung, so meinte ein Teilnehmer einer Podiumsdiskussion, muss man eines bedenken: Die allerwenigsten Firmen haben ein Budget von 600 Millionen Dollar, das sie in knapp über einem Jahr für die Bewerbung eines einzelnen "Produktes" verprassen können. Trotzdem: Was gestern Apple war, ist jetzt Obama -- die meistbewunderte Marke in der Werbebranche.

Social Media: Toll, was diese jungen Leute heutzutage so machen

Social Media, also Blogs, Twitter, Facebook und dergleichen ist immer noch ein sehr frisches und weitgehend unerschlossenes Thema für die Werbebranche. Immerhin war eine deutliche Verschiebung gegenüber dem letzten Jahr zu beobachten: Damals galt Facebook noch als hippstes, gross im Kommen befindliches Zukunftsmedium, diesmal war Mark Zuckerbergs Firma schon klar der etablierte Platzhirsch. Myspace ist hingegen schon wieder deutlich aus der Mode gekommen, und von anderen Social Networks redet kaum einer.

Die hippe neue Plattform in der Wahrnehmung der Werber ist natürlich Twitter. Sogar die Messeleitung gab sich redlich Mühe, diesen Kanal zu promoten und forderte die Teilnehmer zum fröhlichen Live-Twittern auf. Als Belohnung konnte man seine Tweets auf Grossbildschirmen im Konferenzflur verfolgen. Allerdings war das dann doch wohl etwas zu exotisch für viele der Teilnehmer. Nicht viel mehr als zwei Dutzend verschiedene Twitter-User waren auf dem Messekanal zu unterscheiden.

Der Messe-Kanal auf Twitter

Von FriendFeed, Tumblr oder anderen neuen Microbloggingplattformen haben die Online-Werber hingegen scheinbar noch nie gehört. Wer dort Marketing macht (im Moment z.B. Pepsi auf FriendFeed) gehört schon zu den aggressivsten Innovatoren.

Geradezu rührend (aus der Perspektive "Ihr Werbefritzen habt echt keine Ahnung") war eine Session zum Thema "Millenials" und Social Media, in der leibhaftige Teenager auf der Bühne vorgeführt wurden. Die mussten dann reihum erzählen, wie sie so mit dem Internet und ihrem Mobiltelefon umgehen. Und da staunten dann die Teilnehmer, die wohl mehrheitlich schon deutlich in ihren Vierzigern waren: Die Teenies fernsehen, telefonieren, chatten und facebooken -- und das alles gleichzeitig! Viele haben hunderte von Facebook-Freunden! Und manchmal kommunizieren sie sogar mit ihren Eltern per SMS! Muss man sich mal vorstellen...

Mobile: Sicher das nächste grosse Ding, aber wie?

Werbung auf Mobiltelefonen fanden alle ganz, ganz toll, aber reale Erfolgsstories waren reichlich rar. Die Branche setzt grosse Hoffnungen auf mobiles Marketing, aber bei der Frage, wie das genau funktionieren soll, stellte sich allgemeine Ratlosigkeit ein. Ganz klar: Die Zauberformel für erfolgreiche Mobilwerbung hat noch niemand gefunden.

Gerade praxisnah und experimentierfreudig in dieser Hinsicht scheinen die Werber aber auch nicht zu sein. Obwohl sich die Branche ja eigentlich Gedanken darüber machen sollte, wie man an ganz normale Konsumenten mit ihren Standardhandies herankommen könnte, benutzten mindestens 80% der Messeteilnehmer einen BlackBerry -- Standard im geschäftlichen Bereich, aber nicht gerade das, was die meisten Teenies mit sich herumtragen. Manchmal wäre etwas mehr Mut zum Selbstversuch vielleicht keine schlechte Idee.

Agenturen: Krieg der Modelle

Unterhaltsam und kontrovers war eine Podiumsdiskussion mit Agenturchefs, die sowohl aus der klassischen Werbung wie auch aus dem Internet-Bereich stammten. Derzeit macht die Agenturszene starke Wandlungen durch, denn die alten Geschäftsmodelle waren auf klassische Medien ausgerichtet und funktionieren im digitalen Zeitalter zunehmend weniger gut.

Die reinen Online-Agenturen sind darum auch mittlerweile selbstbewusster: Der Chef der grossen Internetagentur AKQA beispielsweise warf seinen Kollegen aus dem klassischen Sektor sehr offen vor, schlicht und ergreifend keine Ahnung zu haben. Online-Agenturen, so seine Meinung, werden immer mehr die Beziehung zum Kunden und die Marken-Message kontrollieren. Die klassische Werbung wird sich zum reinen Traffic-Anreger für die digitalen Plattformen zurückentwickeln.

Da waren die Kollegen aus der Klassik natürlich entschieden anderer Meinung. Aber letztendlich mussten alle zugegeben, dass die heutigen Agentur-Businessmodelle etwas schräg in der Landschaft liegen. So richtig viel Geld verdient niemand mehr, und die Kunden sind frustriert durch die Zersplitterung zwischen Online und Offline.

Fazit: Zeiten hart, könnten aber härter sein

Immer wieder wurden in Diskussionen die üblen Zeiten der Dot-Com-Krise 2001/2002 heraufbeschworen, als Online-Werbung nach einem unglaublichen Höhenflug brutal abstürzte. Dass wir jetzt wieder in einer Rezession stecken, bezweifelte niemand, aber dass Online wieder so schlimm leidet wie damals, glaubt eigentlich niemand. Die Online-Werbebranche ist selbstbewusst und (den Umständen entsprechend) vorsichtig optimistisch.

Andererseits fehlt im Moment so ein bisschen das nächste grosse Ding, an das man glauben kann. Mobile und Social Media sind ganz klar die wichtigsten Themen, aber die Werber (und Werbetreibenden) tun sich mit diesen neuen Formen immer noch sehr schwer.

Kommentare

  • Andrea

    10.11.08 (09:47:49)

    Zu Twitter: Das finde ich erstaunlich, dass selbst im Kreis dieser Marketing-Interessierten Twitter noch so skeptisch angeschaut wird. Eine Bildschirmdarstellung verschiedener Tweets wie hier auf dem Foto wünsche ich mir für unsere Bürogemeinschaft, die viel unterwegs ist. Mit welcher Plattform gelingt diese Art der Tweet-Darstellung?

  • Andy Lenz

    10.11.08 (10:46:57)

    ich denke auch das Twitter Vermarktungtechnischt noch einige Monate brauchen wird. @andrea: falls du einen solchen Twitterdienst brauchst, kannst du Dich an Dennis Morhard wenden. Er macht u.a. das Projekt http://twitterwallr.com/ @andreas: mich hätten ja brennend Infos zum Thema vertikale Vermarktungsnetzwerke interessiert. Gehörte dieser Bereich garnicht zu den heißen Themen?

  • Andreas Göldi

    10.11.08 (14:04:30)

    @Andy: Vertikale Netzwerke waren jedenfalls kein Top-Thema, so viel kann ich sagen. Aber die Messe war sehr gross und die Konferenztracks in vier parallelen Spuren angelegt. Darum konnte man unmoeglich alles sehen, was da so vorgestellt und diskutiert wurde. Laut Programm gab es jedenfalls nur eine einzige Konferenzsession spezifisch zu Vermarkungsnetzen, das Thema war also wirklich eher am Rande praesent.

  • Andy Lenz

    10.11.08 (14:27:34)

    schade, vielleicht ja im nächsten Jahr ;)

  • Uli

    10.11.08 (14:59:15)

    - Vertikale Netzwerke waren ein Thema in so gut wie allen Gesprächen auf der Exhibition selbst, aber nicht, wie im letzten Jahr, auf den Panels der Konferenz. - Twitter wurde durchaus erwähnt, aber nicht als Vermarktungsmedium. - Behavioral Targeting ist lt. GroupM ein zentraler Bestandteil ihrer Strategie. Und die Bemerkung im Panel kam trotzdem vom GroupM-Mann Rob Norman, nicht von Unilever selbst. Er "unterstellte" das sozusagen Unilever, dessen Vertreter darauf nicht reagierte.

  • Andreas Göldi

    10.11.08 (15:08:16)

    @Andy: Mein Eindruck war eher, dass das Thema vertikale Netzwerke in den USA schon wieder ziemlich gegessen ist. Es gibt davon viele, aber nicht allzuviele echte Erfolgsgeschichten. @Uli: Das habe ich anders in Erinnerung. Der Unilever-Mann wurde gefragt, was er nicht vermissen wuerde, falls es morgen wegfiele, und erwaehnte explizit Behavioral Targeting (Falls wir ueberhaupt ueber das gleiche Panel sprechen, viele Referenten tauchten ja auf mehreren auf).

  • Uli

    10.11.08 (15:12:47)

    @Andreas Göldi - Hmm, kann natürlich sein... ich beziehe mich auf das "State Of The Industry"-Panel. - Vertikale Netzwerke: Ja, habe ich auch so mitbekommen. Da gibt es immer Glam, und ... tja, da wird es dann dünn. Nach meinen Gesprächen ist es für viele noch ein Thema, über das durchaus geredet wird. Und manche probieren es als zusätzliche Variante aus.

Diesen Beitrag kommentieren:

Die Kommentare können nur zwischen 9 und 16 Uhr
freigeschaltet werden. Wir bitten um Verständnis.

Um Spam zu vermeiden, schreiben Sie bitte die Buchstaben aus diesem Bild in das nebenstehende Formularfeld:

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer