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29.12.08

10 Prognosen für 2009

In diesem ersten Teil unserer Aussicht auf 2009 stelle ich zehn Prognosen für das kommende Jahr auf. In Teil zwei werden Marcel Weiß, Martin Weigert und Markus Spath ihre Prognosen abgeben.

1. 2009 wird ein wirtschaftlich wirklich schwieriges Jahr, auch für die Internetbranche

Fast alle grossen Wirtschaftsräume stecken jetzt schon in der Rezession, und 2009 wird es nicht besser aussehen. Kann sein, dass es gegen Ende des Jahres langsam wieder aufwärts geht, aber den tiefsten Punkt haben wir noch nicht erreicht.

Anders als in der Dot-Com-Krise anfangs des Jahrzehnts sind diesmal mehrere grosse Branchen direkt betroffen, und insbesondere solche, an denen viele Arbeitsplätze hängen. Das bringt fast zwangsläufig Probleme für die Konsumentenausgaben mit sich, und das zieht die Wirtschaft noch weiter herunter. Das Besondere an dieser Rezession: Sie schlägt weltweit und in fast allen Branchen gleichzeitig zu. "No place to hide", wie die Amerikaner sagen -- man kann sich nirgends verstecken.

Profitieren von dem ganzen Elend können höchstens Firmen, die beim Geldsparen helfen -- Software für die Optimierung von Unternehmensprozesse, Preisvergleichsportale und dergleichen. Aber auch da sind die Profitchancen überschaubar.

2. Online-Werbung ist relativ gesehen am besten aufgestellt, wird aber beinahe stagnieren.

Schon 2008 ist das Wachstum der Online-Werbung deutlich langsamer geworden, und 2009 wird das noch stärker der Fall sein. Vermutlich wird die Wachstumsrate im unteren einstelligen Bereich liegen. Damit ist Online aber noch das mit Abstand erfolgreichste Werbemedium. Für Fernsehsender und vor allem Zeitungen wird 2009 hingegen bitter.

Die Gewinner werden im Internet die bewährten Formen von Online-Werbung sein: Suchmaschinenwerbung (v.a. auf Google), Banner auf den grossen Plattformen, Email-Marketing. Für neue, exotischere Werbeformen wie Social-Media-Marketing wird es ein ziemlich schwieriges Jahr, denn in der Krise geben Firmen nur ungern Geld für unerprobte Werbeformen aus.

3. In der Welt der traditionellen Medien bleibt kaum ein Stein auf dem anderen

Im vergangenen Jahr haben viele traditionelle Medienkonzerne schon gespart, wo sie nur konnten, und der Abbau wird beschleunigt weitergehen. Die wenigen übriggebliebenen starken Player (z.B. Murdochs News Corp.) werden zugreifen und ein paar der schwächeren Firmen aufkaufen. Wir werden 2009 ein paar wirklich prominente Opfer unter den Medienkonzernen sehen, die ihre Unabhängigkeit verlieren oder gar ganz verschwinden.

Fernsehstationen, Filmstudios, Musikkonzerne, Zeitungen -- wo man auch hinsieht, harzt es bei den traditionellen Medien. In den Online-Strategien dieser Branchen gab es bisher nur wenige Lichtblicke. Einen wirklich tragfähigen Online-Kanal, der das wegbrechende traditionelle Geschäft ersetzen könnte, hat bisher noch niemand wirklich hingekriegt. 2009 wird es darum auch nochmal sehr hektisch. Die einen werden ihre Online-Aktivitäten wieder zurückfahren, während die anderen aggressiv neue Konzepte ausprobieren. Heilige Kühe gibt es keine mehr, und Konfusion wird das beherrschende Gefühl sein in diesem Jahr.

4. Google bleibt dominant und macht ein paar grössere Akquisitionen

2008 konnte Google seinen Vorsprung im Suchmaschinenmarkt weiter ausbauen, und dieser Trend wird sich im neuen Jahr fortsetzen. Die Konkurrenz von Yahoo und Microsoft ist schwach, und bisher konnte auch kein innovatives Startup den Suchmaschinenkönig auch nur annähernd nervös machen.

Google hat seine Kosten bereits stark zurückgefahren und wird seine beachtlichen Cash-Bestände wohl nutzen, um sich die eine oder andere Firma zuzukaufen -- nicht nur kleine Startups, sondern auch grössere Unternehmen, wie letztes Jahr DoubleClick. Eine Wirtschaftskrise ist eine gute Gelegenheit für starke Firmen, um sich wertvolle Assets zu guten Preisen zu schnappen, und Google wird auf diese Strategie setzen. Im Fokus stehen dabei sicher der Mobilbereich, klassische Onlinewerbung sowie Social Media.

5. Social Networks konzentrieren sich wieder aufs Wesentliche

Im Sommer 2007 startete Facebook seine Entwicklerplattform. Die Begeisterung in der Internetszene war gross. Viele sahen die Facebook-Plattform schon als das nächste "Betriebssystem fürs Web", und der Firma wurden fantastische Bewertungen zugeschrieben. Google zog schon bald mit seiner Open Social-Plattform nach. Wer was auf sich hielt in der Social-Network-Branche, der brauchte eine Entwicklerplattform.

Von der Begeisterung ist nicht viel übriggeblieben. Die Facebook-Plattform stagniert, und Open Social ist nie so ganz aus den Startlöchern gekommen. Zudem kämpfen die grossen Social Networks mit finanziellen Problemen, denn trotz sehr hoher Nutzerzahlen wollen sich die Werbeumsätze noch nicht wie gewünscht entwickeln.

Darum werden sich die Social Networks im neuen Jahr wieder aufs Essentielle konzentrieren: Bessere Wege, ihre User miteinander zu verbinden. Eine zunehmende Öffnung der Datenbestände wäre da schon mal eine gute Idee. Und natürlich steht das Finden eines tragfähigen Businessmodells im Vordergrund. Wenn die Funktionalität stimmt, kann man den einen oder anderen User ja vielleicht sogar zum Zahlen von Nutzungsgebühren bewegen -- wie das z.B. XING schon lange erfolgreich macht.

Ganz klar: Social Networking ist inzwischen so sehr ein selbstverständlicher Teil des Internets geworden wie eMail oder MP3-Downloads. Aber statt auf Teufel komm raus das Internet revolutionieren zu wollen, müssen sich die Social Networks wieder auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit bei den ganz elementaren Funktionalitäten ausrichten. Dann klappt's vielleicht auch mit den Umsätzen.

6. Das iPhone bleibt vorerst das Smartphone der Wahl, aber die Konkurrenz holt auf. Vor allem Android.

Ohne Zweifel hat Apple mit dem iPhone revolutioniert, was man heute von einem High-End-Telefon erwartet. Auch wenn die reine Featureliste nicht komplett neuartig war, hat die Integration all dieser Möglichkeiten in ein exzellent gestaltetes, extrem attraktives Produkt doch Massstäbe gesetzt. 2009 werden wir von Apple sicher wieder etwas Modellpflege sehen, aber vermutlich keine wirklich neue iPhone-Generation. Die Preise kommen dafür weiter runter.

Bisher tat sich die Konkurrenz mit einer direkten Antwort noch etwas schwer, aber das wird sich 2009 ändern. Wir werden ohne Zweifel sehr attraktive Modelle von Nokia, RIM/BlackBerry und vielleicht sogar Palm (wo angeblich ein neues Betriebssystem in Vorbereitung ist) sehen. Als Hauptkonkurrent von Apple wird sich aber sehr schnell die Android-Welt von Google etablieren, denn dank dieser Plattform können unterschiedlichste Hersteller attraktive Smartphones bauen, die mit dem iPhone in fast jeder Hinsicht mithalten können. Google versucht ganz klar, mit einer offenen Plattform und der Unterstützung vieler Partner gegen die geschlossene Apple-Welt anzutreten -- wie damals Microsoft gegen den Mac. Und wir wissen ja, wer sich langfristig die grösseren Marktanteile geholt hat.

7. Mobile Marketing hebt weiterhin nicht ab, dafür zahlen die User aber für Mobile Apps

Werbeeinblendungen auf dem Mobiltelefon, sei es in Apps oder auf Websites, gibt es immer mehr, aber der Erfolg hält sich doch sehr in Grenzen. Das ist kein Wunder: Auf dem kleinen Telefonscreen ärgert jeder Werbebanner, und da auf dem Smartphone alles deutlich länger dauert als auf dem PC, klickt wohl auch kaum jemand mal so spontan auf eine Werbung. Mit anderen Worten: Das Bannerkonzept aus dem Web einfach aufs Mobiltelefon übertragen zu wollen, klappt nicht, und nächstes Jahr wird das zunehmend klarer.

Dafür tut sich in der mobilen Welt ein anderer wichtiger Umsatzkanal auf: Bezahlte Applikationen und durch die Hintertür wohl auch bezahlte Inhalte. Apples iPhone hat die Branche in einer weiteren Hinsicht revolutioniert: Die App-Plattform fürs iPhone ist möglicherweise die am schnellsten wachsende Softwareplattform der Geschichte. Nach gerade mal fünf Monaten gab es schon 10'000 Applikationen. Und die User sind offenbar auch durchaus bereit, für gute Software zu zahlen. Kein Wunder, dass sich beispielsweise schon alle grossen Spielehersteller aufs iPhone stürzen. Auf den anderen Mobilplattformen werden wir 2009 ähnliche Strukturen und App-Shops sehen.

Diesen Gewöhnungseffekt bei den Usern gilt es zu nutzen. Da die Konsumenten sowieso im Kopf sowieso schon die Assoziation "Mobiltelefon = ziemlich teuer" mit sich herumtragen, kann man diese Zahlungsbereitschaft besser nutzen als im Alles-gratis-Web. Der dominierende Umsatzkanal im mobilen Internet wird darum der direkte Verkauf von Software (oder Inhalten) an die User sein, nicht mobile Werbung.

8. Die Venture-Capital-Branche erlebt einen grösseren Umbruch -- und die Startup-Szene mit ihr

Für VCs sind die Zeiten nicht gut: Der Markt für Börsengänge ist praktisch geschlossen, und es sind nur wenige grosse Firmen übrig, die Startups aufkaufen können. In anderen Worten: Der für VCs so entscheidende Markt für "Exits" ist in übler Schieflage.

Viele grosse VC-Fonds wurden im Hype 1998/99 gegründet und kommen jetzt ans Ende ihrer typischerweise zehnjährigen Laufzeit. Das heisst, dass die VCs ihren Investoren endgültig Rede und Antwort für ihre Performance stehen müssen, und für viele sieht das Resultat gar nicht gut aus. Es wird darum viele VC-Firmen geben, die kein Geld für neue Fonds kriegen werden.

Hinzu kommt, dass gerade im Internetbereich viele Startups auch ohne grosse VC-Investments auf die Beine kommen können und eigentlich gar kein teures VC-Geld brauchen. "Bootstrapping", also die Firmengründung nur mit eigenen Mitteln und vielleicht etwas Geld von Familie und Freunden, wird zur neuen Welle unter Startup-Gründern. Die VCs ziehen sich darum immer mehr aus dem Internetbereich zurück und konzentrieren sich auf kapitalintensive Branchen wie Energietechnik. Business-Angel-Netzwerke füllen die Lücke zum Teil.

Fast mit Sicherheit wird der traditionelle Silicon-Valley-Startupprozess (Businessplan schreiben; Angel-Geld reinholen; Prototyp bauen; 4-5 Millionen VC-Geld reinholen; wachsen, wachsen,wachsen; zweite VC-Runde mit 10-12 Millionen; weiter wachsen; Firma verkaufen) am Ende dieser Rezession kaum mehr wiederzuerkennen sein. Firmengründer müssen bescheidener planen und langfristiger denken. Aber vielleicht ist das für die Innovationskraft langfristig ganz gut.

9. Der PC-Markt orientiert sich preislich weiter massiv nach unten, alle müssen sich anpassen. Ja, auch Apple.

Mit den billigen Netbooks hat 2008 ein starker Abwärtstrend im einst noch lukrativen Notebook-Markt eingesetzt. Für ein vernünftig ausgestattetes Windows-Notebook braucht man heute kaum mehr als 500 Euro zu investieren. Und eine Ausstattung, die den Ansprüchen der meisten Normaluser faktisch gerecht werden dürfte (bisschen surfen, bisschen eMail, bisschen Textverarbeitung, iTunes) bekommt man schon deutlich unter 400 Euro. Die User haben gemerkt, dass sie auch mit billigen Rechnern fast alles machen können, und in der Rezession wird sich der preisliche Abwärtstrend darum noch verstärken.

Dabei gibt es vor allem einen grossen Verlierer: Microsoft. Denn warum ein Normaluser viel Geld für eine dick ausgestattete Vista-Maschine mit der neusten Version von Office ausgeben sollte, kann beim besten Willen niemand mehr erklären. Dass viele Leute inzwischen schon dafür zahlen, sich ihre neuen PCs wieder auf das gute alte Windows XP downgraden zu lassen, sagt wohl alles. Linux wird da möglicherweise auch schon zur echten Alternative. Microsoft wird sich darum vielleicht schon 2009 gezwungen sehen, einfachere Versionen seiner Sofware auf den Markt zu bringen. Kosteneffizienz statt Featuritis ist das Motto.

Auch Apple kommt bei diesem Trend nicht ungeschoren davon, denn der Preisunterschied zwischen billigen Windows-Maschinen und den billigsten Macs ist immer noch beträchtlich. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird Apple darum 2009 eine neue Produktlinie zu deutlich niedrigeren Preisen anbieten. Auch für Mac-Fans müssen es in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten ja nicht immer die edelsten Materialien sein.

10. Cloud Computing wird mehrheitsfähig, zum Ärger von Microsoft.

Und noch eine weitere Welle wird Microsoft Bauchschmerzen bereiten: Cloud Computing setzt sich 2009 endgültig durch, und das auch bei den Endanwendern. Die zunehmend besseren webbasierten Applikationen (z.B. Google Docs, Mindmeister oder die Produktlinien von Zoho und 37signals) gewinnen immer mehr Fans. Da der Trend hin zum Zweit- und Dritt-PC plus Smartphone geht, sehen immer mehr User die Vorteile dieser flexiblen, nicht an eine phyische Maschine gebundenen und oft kostenlosen Web-Anwendungen. Eine klassische Disruption, bei der Microsoft auf der falschen Seite steht.

Beim Hosting von Webapplikationen gibt es heute schon nicht mehr viele gute Gründe, nicht auf einen Cloud-Anbieter wie Amazon EC2, Google App Engine oder Mosso zu setzen. Rechnerkapazität wird endgültig zum flexibel mietbaren Gebrauchsgut. Das werden auch immer mehr grosse Kunden merken, die diese neuen Angebote dankbar als Kostensparmethode annehmen. Die Anbieter ihrerseits werden versuchen, die Nutzer mit leistungsfähigen APIs an sich zu binden, aber das wird in Zeiten von Open Source nur bedingt gelingen.

Microsoft wird 2009 mit einem technisch recht robusten eigenen Cloud-Hosting-Angebot auf den Markt kommen und damit seine Loyalisten begeistern, in der Web-Branche aber nicht viele Anhänger finden. Ein bisschen ist das wie damals der IBM PC: Eine Antwort vom alten Marktführer auf eine neue Technologiewelle, aber in Wirklichkeit der Anfang vom Ende einer Ära. Rechenleistung kommt in Zukunft primär aus dem Netz, und 2009 wird dieser Trend erstmals richtig breit spürbar.

Weiter geht's mit Teil 2 und den Prognosen von Marcel Weiß, Martin Weigert und Markus Spath.

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