"Wir brauchen nur ein Prozent ..."

Im obligatorischen Kapitel "Markt & Wettbewerb" beginnen nahezu alle Businesspläne mit der sogenannten Top-down-Methode. Der Markt in dem man sich bewegt wird zunächst "von oben nach unten" analysiert. Dabei werden zunächst Marktdaten und das Branchenumfeld betrachtet. Auf der Marktseite gehört klassischerweise dazu, überhaupt eine Vorstellung zu haben, in welchem Markt man sich bewegen will, wie groß dieser Markt ist (Marktvolumen in €, t, clicks, …) und wer die für das Unternehmen relevanten Akteure sind (Endkunden, Fachhändler, Zwischenhändler, OEM, VAR, …). Handelt es sich um einen stagnierenden oder wachsenden Markt? Und wie hoch sind die Wachstumsraten? Welches Potential (in €, t, …) hat dieser für mich interessante Markt in einigen Jahren?

Diese Daten lassen sich noch relativ leicht finden bei Verbänden, der Fachpresse, Statistikamt, Marktforschungsinstituten usw. Schwieriger wird es da schon zuverlässige Daten und Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren, Trends und Kaufmotiven meiner potentiellen Kunden zu finden.

Hier wird man nur fündig, wenn man sich von der Makroebene zur Mikroebene hinbewegt. Märkte werden erst dann erfahrbar, wenn man sie für die eigenen Zwecke segmentiert. Dabei sind Fragen relevant wie: Welche Nischen sind für mich zunächst als junges Unternehmen adressierbar? Welche Zielmärkte kann ich mit den mir zur Verfügung stehenden Ressourcen ansprechen? Wie ticken die von mir gewünschten Kundengruppen (Profil, Gewohnheiten, Kaufanlässe, …)?

So weit so gut. Top-down-Methoden sind sinnvoll und berechtigt. Aber jeder Gründer muss sich fragen lassen: WER – und zwar mit Person/Unternehmen und Adresse – sind die potentiellen Kunden, die zu den ein Prozent des Marktes führen?

Erst diese Bottom-up-Analyse krönt meine Marktbetrachtung. Ich muss "von unten nach oben" aufzählen können, wer meine Wunschkunden sind und wie groß damit mein potentieller Zielmarkt ist. Wer sind die ALLERERSTEN Kunden? Wenn ich diese erfolgreich anspreche, was bedeutet das für meinen Zielmarkt? Welchen potentiellen Marktanteil kann ich daraus ableiten?

Mit Sicherheit liegt der bottom-up ermittelte unter dem top-down analysierten Marktanteil. Das liegt schlicht daran, dass es schwerer ist, sich vorzustellen, wer tatsächlich kauft. Ganz selten komm es vor, dass man mit seinem Angebot im rechten Moment lospaddelt, den Upstream der Welle erwischt und auf der Welle reitet. Darauf zu spekulieren (und nichts anderes ist die Behauptung "wir brauchen nur ein Prozent ...") ist zu einfach.

Über den Autor
Oliver Bücken - Mitgründer der buecher.de AG - ist Dozent der UnternehmerTUM GmbH, dem "Zentrum für Innovation und Gründung"