Wie man Brand-Communitys erfolgreich aufbaut

Bei den Social-Media-Angeboten nehmen Brand-Communitys eine immer wichtigere Stellung ein. Sie stellen einen interessanten Weg dar, um effektives Marketing zu betreiben und die Community-Mitglieder zu Co-Marketern zu machen. Die Agentur Komjuniti hat in einer Studie 461 internationale Netzwerke untersucht und jetzt die Resultate veröffentlicht.

"Unsere Ergebnisse zeigen, dass immer mehr Unternehmen im Social Media Bereich tätig werden und versuchen eigene Brand Communities gewinnbringend aufzubauen“, erklärt Dr. Nils Andres von Komjuniti. "Im Rahmen unserer Langzeitstudie konnten wir aber erkennen, dass 19% aller untersuchten Marken Communities 78% des gesamten Markterfolges tragen und die übrigen Community-Ansätze nur eine geringe Rolle bei den Verbrauchern spielen."

Für den erfolgreichen Aufbau eines Marken-Netzwerks sollte laut Dr. Andres die "Suche nach einem einzigartigen und nutzenstiftenden Ansatz sollte bei jeder Community Initiative im Vordergrund der Projektarbeit stehen. Die Überprüfung des Konsumentennutzen und des Markenfits ist dabei unabdingbar." Eines sollten Unternehmer jedoch auf jeden Fall lassen: "Community-Themen 1:1 zu kopieren, oder imagebasierte Brand Communities aufzubauen, sind in dem heftig umkämpften Social-Media Markt zum Scheitern verurteilt." Bei vielen Firmen fehlten außerdem entsprechende Kompetenzen und organisatorische Strukturen zum Aufbau von Marken-Netzwerken. "Viele gescheiterte Community-Initiativen sind auf einen unüberlegten Aktionismus und fehlende Social Media Kompetenzen auf Unternehmensseite zurückzuführen", kritisiert Dr. Andres.

Für eine erfolgreiche Brand-Community nennen die Macher der Studie sieben Erfolgsfaktoren:
1. Verständnis vom Marketingparadigma-Wechsel und Social Media
2. Einzigartiger und nutzenstiftender Community-Ansatz
3. Ausführungsqualität in der Community-Planung und Projektdesign
4. Ausführungsqualitäten bei der Community-Einführung
5. Struktur/Design/Kultur der Unternehmensorganisation
6. Moderation/-Ansätze der Community
7. Offline-Relevanz im lokalen Umfeld.

Für die Analyse hat Komjuniti 461 Brand-Communitys in Europa, Asien und den USA über einen 24-monatigen Zeitraum beobachtet und untersucht. Komjuniti ist ein Agentur-Spin-Off des Brand Science Instituts.