"Das Social Web ist nur unterstützende Technik"

förderland: Herr Oetting, was ist Word-of-Mouth Marketing?

Martin Oetting: Word-of-Mouth Marketing ist ein Ansatz, bei dem Mundpropaganda – also das Kommunikations- und Weiterempfehlungsverhalten von Kunden, Interessenten und anderen Menschen – als wichtige Aufgabe des Marketing angesehen wird. Anstatt Gespräche und Empfehlungen von Kunden und anderen dem Zufall zu überlassen, werden sie zu einer wichtigen Stellschraube, mit der das Unternehmen aktiv arbeiten muss.

Woher stammt der Ansatz und wie stark ist seine Nutzung unter deutschen Unternehmen?

Oetting: Letztlich ist der Ansatz uralt – Kundenempfehlungen sind vermutlich die erste Form der Marketingkommunikation, die es überhaupt je gab. Kluge Marketingleute haben daher zu allen Zeiten aktiv damit gearbeitet. Im Massenmarketing wurde das Thema allerdings sehr lange ignoriert. Wer mit Werbespots im Fernsehen Millionen von Konsumenten verlässlich erreichen konnte, brauchte sich vielleicht nicht so sehr für Mundpropaganda zu interessieren. Heute aber verstopfen die klassischen Kanäle nach und nach, die digitale Mundpropaganda ist dagegen auf dem Vormarsch. Und so findet das Thema stark wachsende Aufmerksamkeit – als Entwicklung, die aus den USA kommt und sich nun auch in Deutschland breit macht.

Sie leiten bei der trnd AG, einem der wenigen deutschen Anbieter für Mundpropaganda, die Forschung. Welche Methoden haben Sie entwickelt, um Gespräche zwischen den Konsumenten und Kunden eines Unternehmens plan- und messbar zu machen?

Oetting: Grundlage unserer Arbeit ist, dass sich für jedes Produkt und für jede Marke Leute finden lassen, die zur aktiven Auseinandersetzung und Unterstützung bereit sind. Diese Leute suchen wir und binden sie dann aktiv in den Marketingprozess ein. Zur Rekrutierung der Teilnehmer betreiben wir unsere eigenen Marketing-Communities trnd.com und bopki.com, mit derzeit insgesamt 300.000 Mitgliedern. Die Mitwirkung geschieht dann darüber, dass sie neue Produkte im Freundes- und Bekanntenkreis testen und dabei bekanntmachen können und uns darüber detailliert Feedback und Auskunft geben, worauf wir wiederum detailliert antworten.

Entscheidend ist, dass die Teilnehmer ihre Mitwirkung am Marketingprojekt als Mehrwert und als Spaß erleben. Dank der ausführlichen Rückmeldungen unserer Teilnehmer und dank unserer jahrelangen Kampagnenerfahrung – wir haben mittlerweile mehr als 120 Word-of-Mouth Marketingkampagnen für fast alle großen Konsumgüterhersteller organisiert – haben wir einen großen Datenpool, mit dem wir anschließend sehr detailliert Benchmarks vergleichen und Auswertungen fahren können.

Mit welchen Instrumenten binden Sie die Kunden eines Unternehmens dabei in Ihr Kampagnen-Management ein?

Oetting: Kern der Arbeit ist unsere eigene Plattform trndsphere, mit den beiden genannten Communities trnd.com und bopki.com. Darauf laufen fast der gesamte Dialog und die Interaktion mit unseren Mitgliedern ab. Daneben nutzen wir Blogs und andere Plattformen – unter anderem Twitter –, um den Dialog auch öffentlich im Web zu organisieren.

Lohnt sich Word-of-Mouth Marketing auch für kleine und finanzschwache Start-ups, oder kann Mundpropaganda nur durch große Investitionen erfolgreich sein?

Oetting: Gerade kleine Unternehmen sollten vornehmlich mit Mundpropaganda arbeiten – wenn es gelingt, die eigenen Kunden und Nutzer zu Fans und Unterstützern zu machen, kann man mit kleinen Etats viel erreichen. Allerdings darf man nicht vergessen, dass das viel Arbeit bedeutet: Man braucht ein wirklich intensives Interesse an den eigenen Nutzern und Kunden, dazu wahre Liebe und Begeisterung für das eigene Produkt, und die Bereitschaft, es immer weiter zu verbessern. Wer Mühe und Zeit in seine Kunden und in sein Produkt investiert und nie aufhört, besser werden zu wollen, kann sehr viel erreichen – völlig ohne große Marketingetats.

Können Sie uns ein Beispiel geben, dass veranschaulicht, wie auch Jungunternehmen durch die gezielte Nutzung von Mundpropaganda ihren Umsatz deutlich verbessern konnten?

Oetting: Einige der erfolgreicheren Web-Startups der letzten Jahre haben gerade am Anfang sehr viel Wert darauf gelegt, strategisch gut ausgewählte Unterstützer zu gewinnen und bestens zu betreuen. StudiVZ damals mit den Campus Captains, oder MyMuesli, die von Beginn an engen Schulterschluss mit der Blogosphäre gesucht haben. Ich bin davon überzeugt, dass diese Unternehmen den Grundstein für ihren Erfolg auch und gerade über Word-of-Mouth Marketing gelegt haben. Wer im Web arbeitet, sollte sich ohnehin sehr grundlegende Gedanken zur Rolle von viralen Effekten beim Wachstum von Web-Plattformen machen. Je nach Ausgestaltung der Plattform kann man Mundpropaganda-Effekte in die eigene Webplattform sozusagen "hineinentwickeln" – das ist ein unschlagbarer Vorteil beim anfänglichen Wachstum und Erfolgsrezept aller großen Web-Marken, von Ebay bis Facebook.

Welche Rolle übernimmt die klassische Social Web-Arbeit, d.h. die Nutzung von Twitter, Facebook und Weblogs etc. im gesamten Marketingkonzept?

Oetting: Die Dialoginstrumente im Social Web können als Schnittstelle funktionieren, über die man mit den richtigen Leuten den Austausch intensiviert. Ziel muss dabei sein, dass diejenigen, mit denen man den Austausch betreibt, zu Multiplikatoren werden, die wiederum die Kommunikation weitertragen. Das gelingt, indem man entsprechend interessierten Leuten einerseits Mitwirkung und aktive Anteilnahme ermöglicht, und ihnen andererseits immer wieder Dinge bietet, über die sich zu reden lohnt. Beim Bloggen kennt man das – wer seine Leserschaft gut betreut und dazu interessante gut geschriebene Texte veröffentlicht, der bekommt auch mehr Empfehlungen und Links. Das ist das Prinzip. Im Vordergrund steht dabei immer ein echtes Interesse an den Menschen – und nicht das Social Web. Das Web ist nur unterstützende Technik.

Bedeutet das, Word-of-Mouth Marketing funktioniert auch ohne?

Oetting: Absolut. Ein Beispiel: Malermeister Werner Deck aus Karlsruhe (malerdeck.de) ist ein absoluter Word-of-Mouth Marketingexperte. Seine Kernkundschaft liegt allerdings in einer Altersgruppe, in der das Social Web derzeit keine Bedeutung hat. Daher arbeitet er auf anderen Wegen – mit lustig geschriebenen Briefen beispielsweise und mit kleinen Überraschungen, die sein Team nach Abschluss der Arbeit bei den Kunden hinterlässt – um eine begeisterte Fangemeinde zu kultivieren, die ihn immer wieder gerne weiterempfiehlt. (Auf Facebook und Twitter ist er allerdings mittlerweile auch vertreten, und betreibt auch ein Blog.)

Vielen Dank für das sehr informative Gespräch.