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Sieg des "Guerillas" über die Werbung

Um seine Produkte auf den Markt und an den Mann zu bringen, beschreiten Unternehmen immer neuere und teilweise auch weit abgeschlagene Wege. Die Konkurrenz wird größer, die Verbraucher kritischer und das Geschäft deutlich härter. Im Kampf um Ab – und Umsatz wird der Ruf der Firmen lauter nach außergewöhnlichen, neuen und teils provokanten Ideen, um sich und ihr Produkt im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Ein Wunsch, der besonders im Phänomen der sogenannten "Guerilla Marketingstrategie" wiederzufinden ist.

Von Katharina Olbrisch

Blick auf eine idyllische Vorstadtsiedlung, in einer Einfahrt steht ein Ford KA, glänzend in der Nachmittagssonne. Oben links im Bild sieht man eine Taube lauernd auf einem Ast sitzen, sie erhebt sich und fliegt in Richtung KA – bevor sie jedoch auf dem Auto landen oder drüber fliegen kann, öffnet sich die Motorhaube des Wagens mit Schwung und katapultiert das Federvieh mit einem kräftigen Schlag in den Himmel...

Sicherlich erinnern sie sich noch an diese Werbung des Autokonzerns Ford, die vor einigen Jahren kurzzeitig zu sehen war. Ein Geniestreich von einer Werbung; denn selten löst eine Reklame derartige Emotionen bei den Zuschauern aus. Unmittelbar nach der Veröffentlichung beschwerten sich tausende von Tierschützern über diese "grausame" Animation im Fernsehen und in Chatforen. Neben zahlreichen begeisterten Fans, entbrannte eine heftige Diskussion darüber, ob man eine solche Werbung überhaupt öffentlich ausstrahlen dürfte. Obwohl die Werbung bereits nach kurzer Zeit abgesetzt wurde, erreichte sie doch in diesen wenigen Wochen genau das, was sich das Management des Unternehmens erhofft hatte: Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswert.

"Verbraucher wird mit Werbung bombadiert"

Guerilla Marketing Experte
und Geschäftsführer der
Marketing Agentur Conceptbakery.

Immer häufiger setzen Unternehmen auf diese außergewöhnliche Werbestrategie, Guerilla Marketing genannt, die schon lange keine Modeerscheinung mehr ist. "Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ca. 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht überflutet", so die Feststellung der Marketing-Agentur "conceptbakery", die mit Sitz in Köln und Los Angeles seinen Kunden bei der Umsetzung der passenden Marketingstrategie hilft . Diese Werbe-Masse führe dazu, dass sich der potenzielle Kunde anschließend nur an die wenigsten erinnern kann. "Und genau hier setzt Guerilla Marketing an", erklärt Felix Holzapfel, der zusammen mit seinem Bruder Klaus Holzapfel 2002 die conceptbakery-Agentur gründete.

Eine Guerilla-Aktion charakterisiert sich, wie sein Namensgeber, durch ein überraschendes, impulsives Auftreten. Soll effizient, ansteckend, modern und idealerweise spektakulär sein. Solche Aktionen sind oft einmalig, wie das oben genannte Beispiel zeitlich begrenzt und wegen des "Aha"- Effekts nicht wiederholbar. "Im Gegensatz zu den meisten klassischen Ansätzen wird eine unkonventionelle Werbebotschaft nicht ignoriert, sondern bleibt in Erinnerung und schafft Gesprächsstoff innerhalb der anvisierten Zielgruppen - egal in welchem Medium!", so Holzapfel.

Wurzeln liegen in der kriegerischen Antike

Neu ist sie nicht gerade, die Guerilla-Taktik; die Wurzeln reichen bis in die Antike zurück: Meist waren es in Kriegszeiten kleinere Gruppen, die auf die Guerilla-Methode zurück griffen, weil sie nicht die Mittel hatten, auf konventionelle Weise wirkungsvoll gegen einen überlegenen Feind anzukämpfen. Durch einfallsreiche, überraschende Angriffsweisen wurde versucht eine physische und psychische Vorteilssituation zu schaffen, um die gegnerische Partei zurück zu drängen. So geht die traditionsreiche Taktik auch heute noch auf: Laut Holzapfel kann man Momentan sogar von einem regelrechten "Guerilla-Boom" sprechen: "Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie zwar oftmals ständig mehr für "klassische Werbung" ausgeben, aber dennoch weniger erreichen". So finde zur Zeit auch auf Seiten der Unternehmen ein Umdenken statt, meint der Marketingexperte. "Sie erkennen, dass die Zeiten in denen man einfach das Marketingbudget erhöhen konnte, um die Werbewirkung zu steigern vorbei sind".

Weitere Indikatoren seien nicht nur die steigende Anzahl der Anfragen bei der conceptbakery Agentur, sondern auch, "dass in letzter Zeit zahlreiche ehemals rein klassische Agenturen dazu übergehen Guerilla Marketing anzubieten und unterschiedlichste Medien verstärkt über das Thema berichten".

Verständlich und unkompliziert handelt die Strategie nach dem "Schneeballprinzip", welches sich dank einem hohem Maß an selbstständiger Weitergabe der Botschaft durch geringe Kosten auszeichnet. Was jedoch nicht heißt, dass Guerilla-Marketing immer auch eine Low-Budget Produktion sein muss. "Diese Form des Marketings hat viele Gesichter. Es beschränkt sich nicht auf Guerilla Stunts, sondern sollte bestenfalls Grundbaustein der Marketingstrategie sein und mit der klassischen Kommunikation vernetzt werden", stellt Holzapfel klar. "So investieren namhafte Unternehmen teilweise bereits beträchtliche Summen in alternative Werbestrategien, sprich Guerilla Marketing".

Online Guide durch den Marketing-Dschungel

Trotz der langen Geschichte und Tradition, die hinter dem Begriff "Guerilla-Taktik" steht, ist die Theorie dieser Marketingstrategie ein noch eher unerforschtes Gebiet. Trotz des Booms und der ständigen Nachfrage von modernen Strategien, "denken die Leute immer noch sehr klassisch", so der conceptbakery-Leiter. Manch einer ist mit all den neuen Begriffen und Möglichkeiten vielleicht ein wenig überfordert. Um etwas "Licht ins Dunkle" des Marketing-Dschungels zu bringen, haben die Brüder Holzapfel ein Weblog zum Thema Guerilla Marketing veröffentlicht.

Auf beinah 150 Seiten erfährt der Leser wissenswertes über die neumodische Strategie; was einen erfolgreichen Marketing Guerilla auszeichnet? Welche Grundlagen es zu beachten gilt? Was für Möglichkeiten welche Technologien bieten? Welche Eigen- und Gewohnheiten der Konsumenten man sich zu Nutze machen kann? Und wie Aktionen und Medien so miteinander verbunden und genutzt werden können, dass die Werbewirkung insgesamt steigt? Wie auch die diskutierte Marketingform, weicht der Weblog vom klassischen Rahmen eines gebundenen Buches ab – mit Absicht. So steht das Online-Buch kostenlos einer breiten Masse zur Verfügung, kann ständig aktualisiert werden und die Leser können am Geschehen mitwirken, sich interaktiv in Diskussionen einbinden. „Unsere Erwartungen wurden bei weitem übertroffen“, freut sich Holzapfel. "Mit einem Marketingbudget von 0,- Euro konnten wir seit der Veröffentlichung vor weniger als 2 Monaten bereits mehr als 30.000 Besucher/Leser verzeichnen".

Hier der Link zum Guerilla Marketing Blog: www.guerillamarketingbuch.com

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